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别样双十一:打工人变尾款人,消费者回归理性

2020-11-11 09:54:58来源:蓝鲸TMT

今年的 “双十一”比往年来的更早,时间跨度也变得更长,从 10 月下旬一直延续到 11 月 11 日。这一调整,使得消费者 “剁手”的时间也变得更为充裕。

今日凌晨,天猫公布的数据显示,今年天猫双 11 全球狂欢季订单创建峰值达 58.3 万笔 / 秒;11 月 1 日 0:00 至 11 月 11 日 0:30,天猫双 11 累计成交额 3723 亿元。京东则宣布,2020 年 11 月 1 日 00:00 至 11 月 11 日 00:09,京东 11.11 全球热爱季累计下单金额已经突破 2000 亿元。

不过据记者观察,尽管人们的消费热情依旧,但消费观念受疫情影响而发生了较大转变,以往消费者在大促期间疯狂 “买买买”的习惯正被理性消费所取代,让后疫情时代下的首个 “双十一”大促显得有些不同。

大促玩法简化但不简单,消费者吐槽依旧

据了解,今年 “双十一”天猫和京东都将预售时间定为 10 月 21 日,整个大促活动持续到 11 月 11 日,为期 22 天;苏宁更是在 9 月 28 日就启动大促,硬生生将 “双十一”从单日狂欢节演变为横跨一个月的消费盛宴。

尽管今年多家电商平台表示,将通过多重举措简化 “双十一”大促的玩法规则,但从消费者的感知来看,要想理清一款产品具体的优惠力度依旧不简单。

“现在的双十一真是一次比一次烧脑了,什么抢红包、领津贴、优惠券、满减优惠,再加上预售,真是花样百出。”在南京工作的王欣(化名)对记者表示,“(电商平台)都打着给用户省钱的旗号来搞活动,为啥就不能干脆利索地直接降价,整这么多弯弯绕,这不是让人失去网购的乐趣和动力嘛。”

王欣的这番话,说出了不少人的心声。过去多年,各电商平台几乎都围绕着 “优惠券”、“红包”、“满减”等要素来设计 “双十一”的规则,并配以多种兼具游戏属性及社交属性的玩法,试图以此制造一场全民参与的购物狂欢节,覆盖更广泛的消费群体。但随之而来的,是消费者越来越多的吐槽和调侃。

近日,多位消费者向记者指出,最近几年,双十一的玩法规则可谓是层出不穷,无论是电商平台还是店铺商家,都把简单的降价促销做成了堪比奥数的计算题。殊不知,这已经影响到用户的消费意愿,越来越多的人在复杂的规则面前只能 “被劝退”。

一位年轻宝妈晓珂(化名)表示,自从生娃后,就没耐心和时间琢磨双十一的各种玩法规则。“要想捋清活动规则,没点耐心、不花点儿时间是真不行,但我现在缺的就是耐心和时间。本来照顾孩子就够我忙的了,哪还有心思再去琢磨这些,算了,今年我还是不费这脑细胞了。”

“一顿操作猛如虎,最后省了六块五,感觉自己被当猴儿耍了。”目前正读大二的赵云(化名)称,她在某电商平台看中了一件打底连衣裙,正好赶上双十一做活动,商家声称比平时优惠 35。但她下单后偶然发现,这条裙子的日常价格只比双十一活动价高出不到十元。

对于今年电商平台推出的预售模式,赵云表示能够接受,但对于定金及尾款支付的规则,她认为平台考虑地不够周到。“必须在 30 分钟内完成预售定金的支付,而且之后如果因某种原因导致我没有付尾款,这笔定金还不能退,这规定感觉有点太霸道了。”赵云说道,“我定金付了不少,如果想要完整地拿下优惠,最后还得熬个大夜付尾款,好像有一种花钱任人宰割的感觉。”

打工人变尾款人,用户消费热情不减

不过,吐槽归吐槽,到了该 “剁手”的时候,消费者也并不会手软。近期在网络上爆火的 “打工人变尾款人”,从侧面代表了消费群体对待双十一大促的消费热情。

根据百科词条,“打工人”是现在很多上班族的自称;打工人往往起早贪黑,拿着微薄的工资,但工作却十分辛苦,于是互联网上的打工人便会互相发鸡汤、互相鼓励。“尾款人”则特指双十一期间支付完定金、等待支付尾款的人群。

诚然,“打工人”、“尾款人”的出现,与当前互联网人最新的生活方式和消费习惯十分契合。而二者身份的转换,又与 “双十一”有着难解之缘,进一步提升了本届双十一的热度。

虽然王欣对今年双十一的玩法颇有微词,但最后依旧会趁着大促节点下单。在 “已经看不懂这些玩法了,越来越不感兴趣,但是不买又觉得亏了”的心态下,王欣成了今年双十一 “尾款人”。

“不管是在地铁、商场还是超市,甚至写字楼的电梯里,哪儿哪儿都铺天盖地的双十一广告,不断刺激人的购买欲望。在这种密集的信息轰炸下,我最后忍不住还是‘剁手’,不过主要是囤了些日常生活用品。”王欣如是称,“白天打工人、晚上尾款人,我们这些打工仔的口袋就是这么被掏空的。”

作为一名资深的运营经理,孙力(化名)与王欣有着同样的感慨。他指出,自己属于购买欲望并不十分强烈的人,但从大学开始直到现在,这十年来他几乎都是被推动着在双十一 “买买买”,主要还是在意那份参与感。

孙力透露称,年初的这场疫情,让他意识到存款的重要性,原本他计划不参与电商大促活动,留着钱多做储蓄。不过在收到几十条商家的促销广告信息、看到身边的朋友和同事或多或少参与其中,自己还是动摇了。

“我要不亲自参与一下就显得掉队了似得,反正最后也没冲动到买很多可能用不上的东西,毕竟还是想存钱的。最后就下单买了台种草很久的扫地机,当做给老妈的生日礼物了,后面再加油挣钱吧。”

消费者回归理性,性价比、实用性先行

毋庸置疑,王欣和孙力的这种心路历程,也在某种程度上投射出当下年轻群体的消费观念:虽然仍有消费热情,但正变得越来越理性。

艾瑞调研数据显示,双十一消费态度发生转变,产品质量及正品保障是消费者网购决策的首要因素;与此同时,电商平台的知名度、信誉和口碑也愈发成为用户网购时考量的重点。

此外,今年以来,疫情等 “黑天鹅”事件的发生,让人们不得不重新审视消费主义,而实用主义成了更多人的选择。在这种转变下,人们对于性价比的追求更为极致,这在 “双十一”大促期间也有所体现。

“目前我们国家的疫情得到一定控制,但国外疫情仍然不稳定,老有输入性病例,心里难免总还是有点担心,万一再发生像年初那样的现象,自己如果没点儿储蓄肯定会很难过。”孙力称,“尤其我现在到了成家立业的年纪,家里刚掏空口袋买了套房,我得还贷,考虑的事情自然还是要多一些。消费的话,主要还是看需求,实用、够用、便宜就行。”

王欣则认为,双十一每年都有,消费者也会有审美疲劳;而商家的活动力度并没有明显加大,甚至有时候宣传的优惠比实际小很多,收割消费者的意图越来越明显了。“再加上这魔幻的一年里,很多人的收入缩水不少,我们这种普通工薪阶层更是不敢奢望工资上涨,‘报复性存钱’的想法有时候是会压到‘报复性消费’的,哪儿敢像以前那样大手大脚花钱啊。”

不仅是年轻群体,本就看重性价比的中老年在大促期间也变得更为谨慎。今年 46 岁、在小区经营小卖部的的蔡阿姨对记者直言道,“今年受疫情的影响,家里的收入少了很多,所以今年双十一没舍得买太多东西,只花了几百块钱,买了双鞋子和一些日用品。”

根据艾瑞咨询发布的《2020 年中国双 11 网络购物消费信任洞察报告》,实用性商品成为人们网购的重点。报告显示,在 2020 年双十一中国网购用户计划购买的品类中,日用百货、服装鞋帽、家居用品分列前三,计划购买这三个品类的用户占比依次为 60%、58.4% 和 51%;食品饮料和 3C 数码家电则排在第四、第五位,计划购买这两类商品的用户占比分别有 43.8%、41%。

业内人士认为,后疫情时代,在消费者日趋理性与冷静的消费观念下,承载着平台与商家诸多期待的双十一大促可能还需要向用户呈现更多新故事。

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