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京东联手如意集团 时尚算盘能否如意?

2018-09-05 10:18:13来源:

京东构建时尚版图的过程中,不断与重量级企业结盟。9月4日,京东宣布与山东如意集团(以下简称“如意集团”)签署战略合作协议,京东将向如意集团开放金融、物流、京东云等资源,如意集团旗下的子品牌将陆续在京东上线扩并,并将合作触角延伸至线下。

作为持续转型的企业,如意集团从纺织品生产商转型奢侈品集团,通过投资收购方式触达终端的线下消费者,如今欲借助京东寻求线上的客群空间。当前双方合作尚属于初期的磨合阶段,如何谋求长线发展突破市场的夹击尚有待思考。

战略结盟抢时尚市场

京东撒网式布局时尚领域寻求脾气相投的合作伙伴,而处于转型期的时尚集团通过触网谋求新出路。9月4日,京东与如意集团联手,双方将在品牌入驻、零售、金融、物流、供应链以及京东云等业务板块进行合作。目前,如意集团旗下CERRUTI1881、KENT&CURWEN和D'URBAN已经入驻京东商城,随着双方合作落地,如意集团旗下其他品牌也将悉数入驻。如意集团方面透露,除京东主站外,公司旗下的品牌还将入驻TOPLIFE。

与此同时,双方将合作拓展至京东的门店以及如意集团旗下品牌商门店。据了解,京东与如意集团的零售系统将实现打通,京东之家JD.BOX中的品类将在原有的高端厨电、3C电子品类基础上增加时尚服饰和现代艺术品类。京东方面对北京商报记者回应称,时尚生活体验馆承担展示和售卖时尚居家相关品类的作用。实际上,此前京东与曲美、红豆的门店合作已经进行了早期的试水。据悉,京东与如意集团将在北京、上海等核心城市的商圈落地时尚生活体验馆。

在京东抢夺时尚市场过程中,如意集团显然成为京东的重要盟军。从2010年至今,如意集团先后收购日本成衣集团Renown、法国时装集团SMCP以及瑞士奢侈品牌Bally等多家高端时尚品牌和集团。随着如意集团与京东联姻,对于迫切寻求品牌商合作的京东来讲,前者旗下的众多品牌正填补了京东在品牌方面的短板。

谋篇布局各有所需

京东正编织一张能够囊括更多消费者的时尚网络。仅一年的时间里,京东上线独立于主站的奢侈品App TOPLIFE、联姻Farfetch、战略投资奢侈品电商寺库,甚至高调拉拢唯品会。高频的举措背后是京东对时尚领域和女性市场的“进攻”,占据着男性市场优势的同时尝试着快速攫取女性用户的消费价值。

面对竞争对手天猫的摇旗呐喊,以3C、数码起家的京东在时尚领域始终处于弱势,如今正采用投资方式扩大阵营中的盟友。京东与如意集团战略合作后,后者无疑成为京东开拓时尚版图的一把利刃。通过战略投资以及与品牌商直接联手,京东纵横捭阖地搭建奢侈品供应链,满足差异性的消费需求。

伴随奢侈品牌扎堆布局数字营销,以线下渠道为主的如意集团旗下奢侈品牌,开始拓展线上渠道增加新的利益增长点。北京商报记者发现,截至目前,如意旗下品牌仍以线下门店为主。以如意集团并购的SMCP集团为例,据SMCP集团最新季报显示,截至2018财年二季度,该集团在中国市场共有140家门店,旗下品牌Sandro和Maje在过去12个月均开设了33家直营门店,Claudie Pierlot也新增了23家直营店,预计未来6-7年内集团整体门店数量能达到500家。如意战略合作伙伴、优意国际CEO杨大筠表示,如意集团在全球有6000家门店,集团整体零售业绩主要来自于线下门店的传统模式。

当众多时尚品牌频繁触网寻求机遇时,如意集团则稍显迟缓。北京商报记者调查发现,如意集团仅开设品牌天猫旗舰店以及品牌官方线上商城。根据如意集团公布的二季度财报数据,集团电子商务销售额占集团整体的14.3%。北京商报记者发现,Sandro、Maje以及Claudie Pierlot等品牌均在天猫设有官方旗舰店,前两者均于2016年3月入驻天猫,后者则于2017年3月入驻,粉丝数量分别仅为63.2万、63.7万和6.6万。可见,京东线上庞大的流量市场将为触网的如意集团提供海量的用户群。

磨合期合作效果待检

中国时尚行业竞争此消彼长的过程中,借力寻求长线发展无疑是战略合作的主要目的。杨大筠表示,双方合作后,线下智慧门店改造将从北京、香港等一线城市开始铺设门店;而线上渠道,如意集团将以品牌集群的方式入驻京东平台,而该平台将在流量转化、宣传渠道以及资金合作等方面为如意集团提供资源。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,京东以经营快消品为主,在奢侈品经营方面仍缺乏经验,双方在客户群体匹配上会有一定阻碍。因此,双方在合作时关键要看如意集团能否跟上京东在互联网营销和运作上的步伐,如意集团需要在电商新一轮的大促前铺设线上门店,从经营利润和品牌宣传上抢占优势。

在要客研究院院长周婷看来,如意集团合作京东更像是资本运作,以打通线上线下渠道的模式,让双方在股价、战略布局上都能够得以提升。双方在“第一客群”上并不匹配;如意集团所纳入的品牌数量较少,品牌层级差距较大,以品牌集群的方式进入京东体系的战略方式,对于如意集团而言考虑欠佳。同时,京东合作品牌基本以买货模式为主,在与时尚品牌合作资源上较为薄弱,而如意集团则迫切需要线上的销量出口。周婷坦言,“双方的合作中还是有采购模式存在,并不一定是电商意义上的合作,只是互为所用而已”。

周婷认为,智慧门店改造在短期内效果难以呈现,对于消费者而言,更注重产品本身的吸引力。她强调,如意集团与京东在物流方面的合作,只能算作奢侈品牌的配套服务,而非基于满足消费者需求为核心的VIP服务。双方还需在能否快速预订最新款产品、获得参加品牌特别活动的权利以及满足消费者个性化需求的量身打造等方面进行拓展。

(来源:北京商报 记者 王晓然 赵述评 魏茹)

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