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可口可乐同性广告联名遭抵制 品牌如何打好“基化”营销

2019-08-08 13:50:31来源:联商网

在互联网时代,“同志文化”变得越来越时尚,支持女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、跨性别者(LGBT)的群体越来越多,也显得更加国际化。相对的,国内外品牌也越来越擅长使用同性恋作为宣传营销要素。

可口可乐同性广告遭2万5千人抵制

据euronews报道,8月6日,可口可乐在匈牙利的同性广告引起争议,部分抗议者发起了从地铁移除广告的请愿,自周六以来已有25000多人签名。

可口可乐公司随后对此做出回应,称它是“LGBT+群体的长期支持者”。 可口可乐回应表示,“我们相信,无论是异性恋者还是LGBTQ群体,都有权用自己的方式爱自己所爱的人”。

事实上,可口可乐不止一次公开支持“同志文化”。

今年5月17日,可口可乐公司在亚特兰大总部升起来彩虹旗,体现对 LGBTQI 人群的支持。在中国,可口可乐更是在同日发布了“不怕不同,到处彩虹”海报,用自家产品组成了六色彩虹。

“基”文化受品牌营销青睐

无论人们对可口可乐这一广告抱什么态度,其带来的影响显而易见,这在一定程度上也反映了目前“同志文化”在社会上的实际状态——越来越公开化的时代,传统被歧视的文化元素已经逐渐吸收。这在很多国际品牌的营销策划上,得到了良好印证。

譬如迪奥2000年春季女装的发布会上推出的女同性恋为主题的宣传照,尺度之大,直逼现在品牌的情色广告。虽然当时迪奥坚持否认广告的同性恋元素,但当季女装销量大涨41%的效果,足以让其他品牌看见同性元素的营销魅力。

所以,越来越多的品牌将同性文化纳入宣传元素中,营销成功者比比皆是。

Tiffany:同志情侣独挑订婚戒指海报大梁

老牌珠宝品牌Tiffany,在2015年1月份推出的订婚戒指宣传海报首次启用了「同志情侣」担任主角,广告照片还被处理成具有历史定格感的黑白色,旁边的文案更是浪漫到要死:你能发誓永远都跟上我的下一句,即便那是一首跑调的歌谣?你愿意让今天成为我们故事的第一行吗?真是看得人人都突然想闪婚了!

GAP:同性恋人加入品牌广告板

2012年的时候,美国时尚品牌GAP的广告板里也出现了同性恋人;2013年,和GAP同属一家公司的香蕉共和国(Banana Republic)也邀请一对同样身为设计师的同性恋人加入了广告拍摄。

苹果:“彩虹”系列产品

苹果在 watchOS 5.2.1上更新发布了新版的彩虹表盘,同时推出新款彩虹版表带。彩虹版表带的部分收益将捐献给 LGBTQ 倡导组织,包括 GLSEN,PFLAG,The Trevor Project,Gender Spectrum 等。

作为支持 LGBTQ 的企业,今年的旧金山彩虹大游行当然也少不了苹果的队伍。苹果的 CEO 库克也加入了游行。库克在2014年就公开承认自己是同性恋。

Macy’s(梅西百货):“我愿意”同志海报

美国著名百货公司Macy‘s(梅西百货),2015年发布了一款以同志为主角的海报,也是希望能吸引更同志的消费者来光临梅西百货。

迪士尼:推出彩虹系列产品

为了庆祝骄傲月,迪士尼推出彩虹系列产品,并将该系列产品所获得的10%的收益捐赠给 GLSEN,一家为 LGBTQ 学生提供包容性学校的教育机构。

宜家家居:升彩虹旗

为庆祝彩虹月,宜家于6月1日在美国推出 KVANTING 购物袋的彩虹限量版,售价3.99美元。作为宜家与人权运动基金会(HRCF)合作的一部分,彩虹版购物袋的所有利润都捐赠给人权运动基金会,用于支持 LGBT+ 儿童、青少年和家庭的基金会计划。

美国宜家还在6月1日当天升起了彩虹旗。在加拿大,宜家同样出售彩虹购物袋,并且所有利润都将捐助给慈善组织 PFLAG Canada。

Equinox:骄傲的力量

美国健身连锁品牌Equinox也在2015年发起了自己支持LGBT的公益活动,他们请人在纽约布鲁克林的街区上画了一副涂鸦,上面是同志在亲吻的画面,只要你愿意在画前留影并分享到自己的facebook上,他就捐赠一美元给慈善机构,这就是骄傲的力量。

Doritos:售罄的彩虹薯片

2015年9月份时,美国食品公司Doritos为了支持同志公益组织#itGetsBetter推出了一款彩虹颜色的薯片,只在线上销售,所有销售所得将捐赠用于关心青少年同志的身心健康,一经推出就很快被售罄了。

优衣库UNIQLO:六色彩虹灯

来自日本的快时尚品牌优衣库,虽然目前未曾推出象征 LGBT 人群权利的彩虹系列产品。不过这并不影响某些门店庆祝骄傲节,优衣库在美国芝加哥的旗舰店就曾在骄傲节亮起了六色彩虹灯。

Wells Fargo:学习手语的妈妈们

这则富国银行的2015年4月份发布的广告,同样主打亲情的广告,视频中是一对拉拉为了收养聋哑人儿童去努力学习手语的场景。而富邦银行愿意为这样的家庭提供贷款的支持。

Lexus:让我们一起insideout(翻天覆地)

著名汽车品牌Lexus赞助了著名同志杂志《OUT》2015年的Out100活动,该活动每年都会选出100位同志名人的榜单,而且制作了一个视频:由榜单中的4名来自不同国家的人,讲述了自己从柜子中走出来的故事,去激励更多的人。

从这些活生生的例子很明显看出,品牌乃至整个行业已经从几十年前闪躲腾拿同性恋标签的态度转化成能够打“同志文化擦边球”,甚至主动贴上同性恋标签。

“粉红经济”受追捧 同性恋消费能力高?

将同性恋元素融入品牌营销广告的这些品牌,想必第一目标群体就是LGBT,这样的经济效应,称之为“粉红经济”。据美国LGBT研究咨询机构Witech Communications的数据显示,LGBT人群对于支持该人群的品牌会产生很高的品牌忠诚度——88%的同性恋以及70%的变性和双性恋受访者表示会优先选购表态支持LGBT人群的产品。

相比异性恋群体,LGBT群体更懂得享受生活,喜欢高端护肤品、高级食品,喜欢到处旅游。网络上2015年某知名同性社区发布的一份面向LGBT群体消费习惯的《中国同志消费调查报告》,调查了包括北上广等一线在内的30多个城市,消费领域涵盖了电子、服装、运动、汽车、旅游等十几个,且在关键领域定量比较了LGBT和异性恋群体的消费情况。得出的结果显示,LGBT群体更加热衷于享受型消费,例如对高级食品、娱乐用品和精神文化用品及服务的追求;护肤、整容整形、运动健身是LGBT群体的热点消费领域;LGBT群体倾向于网络购物,数据显示同志群体通过海外代购获取护肤品的比例达15%, 而海外代购的通常都是价格较贵或国内不易买到的中高端护肤品。

据国外专业同志调研机构“CMI”的研究,LGBT群体的消费能力是异性恋的三倍之多。

也许正是因为有这些硬性数据支撑,越来越多的品牌开始接受和吸收同性元素,借助同性恋的题材做广告,明确支持同性恋的态度。而这种现象的变化,或是因为社会开放导致公众变得更加宽容,或是因为社会文化氛围发生了改变,但不可否认的是,未来那些有着共同特性的社会精英,将是品牌消费、商业经济的主要力量。而支持同性恋,就是这些特性中的一个。

(来源:联商网)

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