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为什么社交电商没机会?

2019-11-28 14:54:04来源:一百亿研究所

社交电商,不是一个新话题,上周末又和几个机构聊起社交电商,但是我认为,很抱歉,虽然直播带货很火热,新国货也层出不穷,但作为社交电商业态没机会了。

小打小闹的品牌分销渠道、还有上游的DTC云云,除了少量的品牌力创新项目,其他都不足以构成一个强大的护城河。为什么?

谈论这些之前,我们首先要定义、区分清楚什么是社交电商,将要素进行逐一拆解,再去判断其核心价值,不然太多语义含糊,讨论不出所以然,或偏执一词就是浪费时间。

完全意义上的的社交电商平台是指 S2B2C供应链赋能的新工具和渠道,类似云集,直播电商供应链赋能的卡美啦等,还有指电商平台。而上游品牌,严格意义不属于社交电商。

每日优鲜这样的公司不叫社交电商,是生鲜电商用了社交裂变营销工具。爱库存就是尾货发现用KOL更轻,类似微商不用囤货,一键代发,用了分销工具。拼多多是兼具供应链新工具和社交手段的平台。

有些人认为社交电商有两大优势:

1,社交电商在很大垂直品类有机会,做一个产品然后再扩品类。

2,社交电商是前置成本比传统电商少,只需要有团队运营和找KOL成本。

但对这两点,我认为都很难。

第一,不仅社交电商单独平台没机会,对于垂直品类也没机会。第二,看上去前置成本少,但其实隐性成本更高。

为什么?

01

大家所理解的社交电商,通过KOL分销,把KOL当成新渠道,这是不对的。

平台责任是什么?选品、培养KOL、抽佣。

但是对于KOL,这里有明显的矛盾点。

头部KOL能带动 60%的货,头部 KOL要求更多差价,这样平台抽佣就会被折价。同时中腰部的KOL,有意愿带货,却做不到更多的价值和价格差异,所以价值不大。

02

再来看,纯社交电商平台?分为好几种:

第一种,做自营供应链开店,如云集,S2B2C给他供应链整个赋能,赚线上招商和抽成的钱。

第二种,垂直品类结合社交电商玩法,这里面都是微商的重灾区。大部分都是很LOW手法的品牌,可能赚钱但价值观有问题。

而其中对于优质品牌,社交电商只会成为渠道之一。

所以不如去投KOL?投李佳琦、薇娅,对于品牌好多元KOL策略就可以了,好好做上游品牌才是王道。谈不上什么社交电商。第三种,大平台比如淘宝、拼多多、蘑菇街等。自己去用社交电商的一些手法去做营销,这是属于营销手法。

所以,社交电商本质上是内容电商和社交分销工具的结合。而现在,私域流量的更深层次的精益化运营工具,将加速各类品牌的下沉和裂变。

不仅是电商,还有在线知识付费,原理一样,但知识付费没有库存压货和物流的压力。

剖析来看,产品决策几个要素:产品力、差异化。差异化有价格性价比,有渠道差异化。

论价格性价比:

像李佳琦这样的超级IP,是通过携流量而令品牌。而拼多多是通过携供应链F2B达到性价比,供货的品牌达到极致性价比是以牺牲了部分品质做工为代价的。里面还要分品类,服装纺织、3C、水果生鲜的性价比手法都不一样。

论渠道差异化:

小红书、一条等自媒体电商等代表的内容电商,这里面每个内容想要往前再走一步,都巨难,绕不过原来的传统电商问题。

所以拼多多这种大平台直接用社交电商,这赛道就结束了。有些走到后期的社交电商环球捕手等,现在的位置都很尴尬。

剩下的,去库存等,下面会说。

03 去库存+社交电商?

去库存、去尾货,的确对品牌方是有利的,产品便宜,适合下沉,可能尾货要比三四线城市新品的皮乃至还要高。但对于下沉市场,去库存平台要成为一个独立社交电商平台,但这里面也有很多问题。

第一,去库存做大到BC轮左右就停滞不前了。为什么?周转率还是很慢,品牌力本身不够。

第二,要做去库存,下沉还是得去开大店,OUTLETS这样的和商业地产合作。这样就变成了传统得重资产投资。回本很快,但不一定适合VC。

做尾货库存起家的唯品会,直到目前上市运营实属优秀,但这个市场天花板有限,无法和大电商平台媲美。

04 社交电商+MCN经纪头部IP?

李佳琦、薇娅等这样的超级直播带货IP,背后是MCN经纪孵化公司+社交电商。

从生命周期上,和papi酱在IP属性一样,大家早就意识到了,要么把个人IP变成商业化运营体系,要么做更多商业延展,走入线下店,孵化直营品牌等。

不同的是,papi酱是一个IP崛起后孵化做PAPITUBE,李佳琦背后的美ONE是知道多矩阵KOL走不通,果断止损,开始专心李佳琦超级IP+商业延展,进入时尚娱乐圈。不过,能否走出来问题很多。

另外,从销售属性天壤区别,papi酱类似本质还是媒体属性,营收结构是广告收入,李佳琦属于直接带货,是品牌方最喜欢的品效合一。

上周李佳琦第一次线下路演后有过系统的阐述(从线上到线下供应链是两个逻辑、就算可以,目前跑出来的国货品牌和进口品牌本身还是有很大距离,研发和品牌力不是一朝一夕)。原文链接→《替李佳琦操碎的心都在这里 |一个顶流的商业进化之路》

大IP成为一个超级流量新渠道后,但号称要做costco还真的不一样了。COSTO的会员体系和供应链,是来源于超级SKU、有序选择的用户习惯,而这点和社交电商的那种多KOL渠道平台预告型直播都不一样。综合来说,从生命周期,有很多方法可以去做深。但解剖每一点决策的因素,都很难做大。

05

最后,社交电商,社区团购,我认为目前来看都是补充生态。巨头的生态挤压之下,都很难出现一个独立的社交电商平台。

目前微信生态里的私域流量工具是非常好的,有很多能做深精益管理工具,但这类工具从投资属性可能也很难独大,市场分散不说,可复制性强。

总结:

我所说的社交电商没机会,是认为只有#S2B2C供应链公司#,#F2B为本质结合全SKU的社交电商公司#,才能做出来(比如拼多多)。

大电商平台用社交工具能做的社交电商才叫社交电商,社交电商之于大平台是形容词,是定语。一些项目想用社交工具作为商业模式本质的绝无可能。

好品牌投KOL是局部策略,不好的品牌走纯微商模式没有价值观,而那些寄希望于做轻让KOL带货的,都会被KOL挟持没有核心价值和利润空间。

当然,在5G基础设施和AI算法成熟的迸发时候,我认为在家场景,会出现又一轮巨大的社交电商新模式。至少不是现在。

(来源:一百亿研究所 作者:王溢)

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