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鹿角巷打赢商标保卫战 下半场“反击战”能否顺利突围

2019-12-16 09:36:32来源:北京商报

鹿角巷历时29个月终于拿下了第43类商标,或许将撕开山寨门店围绕的局面中撕开一个口子。

近日,北京商报记者独家获悉,鹿角巷拿到第43类商标,这也意味着其能对市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌进行起诉。与此同时,鹿角巷将加速门店扩张,并且在门店类型、产品创新等多方面进行升级。

然而,在业内人士看来,如今新中式茶饮已经进入竞争的下半场,鹿角巷反击战不仅需要继续去山寨化,还需拉大与其他品牌的差异,对于品牌来说存有一定挑战。

获得第43类商标 将反击侵权行为

近日,北京商报记者从鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力处得知,鹿角巷拿到第43类商标。这也意味着,鹿角巷获得该商标的使用权,若市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌,那么这些仿冒品牌就构成了侵权行为,可以将之诉诸法庭。

按照商标分类,第43类主要提供食物和饮料等服务。该大类共分为6个群组,其中4301群组提供餐饮、住宿服务,餐厅、咖啡馆均在此群组下。对于鹿角巷来说,第43类是必须注册的商标大类。

山寨问题一直是鹿角巷品牌发展中最大的挑战。谭力告诉北京商报记者,鹿角巷起初的山寨门店仅有十几家,而短短几个月就已经接近3000家,2019年年中据律师事务所取证统计大概有7000家山寨门店,究其原因是数十家山寨公司大肆开放加盟。

据悉,鹿角巷正版门店仅有100余家之时,山寨门店已超7000家。北京商报记者了解到,鹿角巷商标在第一次被驳回后,短时间内有多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标。同时,在去年6月,一自称为“鹿角巷”的茶饮品牌召开新闻发布会宣布更名为“鹿角戏”,该品牌创始人Aaron对外宣称,更名主要目的为打击山寨,且“鹿角戏”已完成A轮融资,并面向全国开放加盟。尽管鹿角巷在通过这一系列快速反击挽回更名事件的影响,但该事件的副作用依然显现出来。

而就在彼时,山寨品牌依旧猖獗。在12月6日召开的一个商品展会上,一个名为鹿角巷饮品石家庄有限公司的展台摆放在各种鹿角巷饮品。对此,谭力告诉北京商报记者,该展台以及商品并非出于鹿角巷。接下来,鹿角巷将继续肃目前市场上近4000家鹿角巷侵权门店。

山寨围攻 正主被迫关店

一直“被山寨”的鹿角巷不仅品牌商誉受损,门店布局速度也有所下降,甚至出现了关店现象。鹿角巷联合创始人王政扬在公开场合表示,目前鹿角巷大陆门店有130家,其中因为部分门店遭“山寨围攻”被迫关闭,今年的门店数量出现了个位数的负增长。

而一直在门店拓展、产品研发方面没有新动作的鹿角巷如今拿到商标也开始布局“新”计划。北京商报记者了解到,接下来鹿角巷将从模式、产品、场景等多方面进行转型升级。

谭力表示,后续鹿角巷店形设计分A店和B店两种类型,A店为甄选店,其面积较大,装修较有特色的,而B店为热门商圈50平方米以下外带店。同时,鹿角巷也会对门店视觉在原有大众所知的一些经典元素以外,进行大幅度的改革、创新。在产品方面,鹿角巷将对菜单进行升级并会推出几款目前茶饮市场上很少见到的新品,希望增加消费者对鹿角巷的辨识度。

实际上,从产品、服务和管理上寻求差异化的竞争,是企业欲通过规模化、差异化寻求持续发展的一种举措,同时也是变相打压山寨门店的方式。举例来讲,一直以来被假店缠身的“鲍师傅”以大店策略、明厨亮灶、门店升级等多种方式进行维权打假工作。同时,在鲍师傅打假工作仍在进行的阶段进行双品牌发展,从而对品牌提升起到一定支撑作用。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,如今鹿角巷需要进行一个“体系”工程,拨乱反正、品牌设计、产品创新是接下来的必要步骤。不过,由于去山寨化的工作并非易事,需要消耗时间、金钱,在此基础上有需要根据市场需求进行品牌提升,鹿角巷需要做好长时间的战略规划。

上新相对缓慢 突围存挑战

从速拓店、推新品、多场景可以看出鹿角巷希望通过差异化进行新的开始以及进行下半场的反击战。然而,在朱丹蓬看来,鹿角巷近几年被山寨门店的围攻在门店拓展、产品研发等方面与其他茶饮品牌相比,动作相对缓慢。如今新中式茶饮已经进入竞争的下半场,茶饮市场竞争激烈,无论是头部茶饮品牌还是跨界茶饮的品牌都已经在产品、门店场景、布局范围等多方面进行了升级和转型,这对于鹿角巷来说在去山寨化的同时,进行差异化突围存有有一定挑战性。

谭力表示,挑战一直存在的,目前市场上还有近4000家鹿角巷侵权店需要去肃清。同时,由于山寨店对市场的消耗,很多消费者已经对鹿角巷品牌有了一些误解,这也需要品牌开始进行系统的升级。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,鹿角巷选择大规模发展就需要考虑模式问题,如今茶饮市场竞争激烈,选择直营或加盟都是把双刃剑,直营需要投资收益的测算,加盟模式需要把控好加盟门店的品质以防影响品牌形象。另外,品牌要想持续发展下去,单靠一两个单品是支撑不住的,更重要的是需要丰富品牌内涵,给消费者一个全面的品质体验。此外,虽然鹿角巷拿下了第43类商标,但仍需要进行商标的多类别注册的保护,避免被山寨风险。

(来源:北京商报 记者:郭诗卉 郭缤璐)

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