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70后谈存钱,80后谈还钱,90后谈花钱

2019-12-30 20:53:52来源:笔记侠

2019年10月18日,在豹变学院主办的四期四课“产品IP”课程中,豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆先生进行了以“人格化产品IP和品牌的年轻化”为主题的精彩分享。

2019年,如果让我用一个词来总结IP化趋势,那就是:浪。

这一年,明星与网红、老板与员工、新闻与主播等带有个人IP属性的群体都“浪”起来了;这一年,大家也不会忘记老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神与RIO联合发布的花露水鸡尾酒、泸州老窖香水、福临门卸妆油等等跨界联名的产品IP也越发“浪”了起来。

“浪”是年轻出位的态度,“浪”是个人品牌能力的溢出,“浪”也是娱乐精神的表现方式。

“浪”的本质,是一个贯穿个人IP、产品IP和企业IP这个闭环的很重要的底层概念,就是:年轻化。

IP年轻化,是每一个企业和创始人的必修课,它既决定了商业的长度也决定了商业的宽度,当然还有商业的美誉度,而在其中,品牌年轻化的核心恰恰就是产品的年轻化。

一、WHY:为什么要进行产品年轻化?

产品年轻化,是最近几年比较火的话题,越来越多的产品开启了年轻化的转型与尝试,认为这是“锦上添花”的事情。

但在真实的市场环境中,产品年轻化其实是“雪中送炭”的角色。

从根本上说,如果产品不年轻化,会面临下面两个非常直接的后果:

1.不年轻化,直接面临的就是销量的断崖式下滑

今天,像Gucci、LV这些大牌奢侈品开始反过头去找那潮牌做联名,为什么?Burberry今年做了VI系统的升级,一个存在这么多年的奢侈品品牌,在今年把自己的Logo都改了,为什么?

因为不年轻化,首先面临的就是销量的断崖式下滑,接着就是品牌慢慢死掉。

你们可以观察下,所有的大牌在这两年都开始出现5000~8000块钱左右的包,主要供年轻人消费。这个转变,叫做向年轻人示好。

只有自身有了年轻化的行动,他们才愿意为其买单,包括化妆品在内。最后,能让他们买单的,一定是与我有关,且我感兴趣。

2.不年轻化,注定会与小一波真正有决策权的消费用户擦肩而过

今年,绝大多数品牌都在进行年轻化调整。不论是社交平台、直播平台,还是包括天猫在内的第三方服务平台,全部投入其中。

消费型品牌做如此大的动作,背后最重要的推动力就是:

如果此刻不进行年轻化调整,注定将会与下一波真正有决策权的消费用户擦肩而过。

90后、95后的消费习惯在发生变化,而发生变化的本源不是因为事儿变了、产品变了,而是因为消费者的消费动机变了。

如今,产品品牌年轻化,直接关乎你与下一代,或者正在到来的这波消费习惯人群的交流方式,因为所有的信息产生有一大部分来自于这个群体,他们是信息的生产者,同时也是传播者。

马化腾说过一句话:“有时你什么错都没有,就错在太老了。”

没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新。人性如此,商业亦如此。

二、WHAT:如何理解产品年轻化?

1.产品年轻化的内核是理解新“年轻人”

① 消费观

年轻人买一个7块钱的东西,愿意再付7块钱的配送费,这就是他们的消费观念:更愿意为解决自己具体痛点的服务付费。

② 身份认同

这主要是指你的产品能给他/她什么身份,明星同款就是最简单的方式。

他们是极度喜欢为更新付费的,而且他们喜欢的付费的节奏是“令人发指”的,比如说一个产品月更一次,那他们就愿意每月都为其付费。

对很多的年轻人而言,他们喜欢的是对细微的迭代付费,所以产品的迭代和进化,都需要颗粒化,因为年轻群体的接受度、包容度越来越高,你做越细,大家的感觉点反而会越强。

拿iPhone来说,每次迭代都只是微小的变化,但年轻人还是愿意为之付费。

③ 体验与掌控

现在的年轻人更喜欢实时互动的体验,包括直播弹幕,以及对及时打赏的掌控。

④ 为身份买单

一个95后的小姑娘,收入也许并不高,在二三四线城市,每个月拿三五千块钱,但她却愿意乐此不疲地为能证明自己身份的东西买单。

这类年轻人思维是,所有产品的构建要给他们存在感,给他们优越感,这是非常重要的。比如说偶像、动漫生活方式,亚文化群体。

亚文化心理叫什么?叫小众族群化。族群化就意味着只有极个别群体喜欢,拒绝大众,而且非常拒绝面目模糊,就是模棱两可让人看不清楚。

新的年轻化群体,需要的是棱角分明,清晰可见。

这是他们的诉求点,包括审美点,我经常讲未来有一个极大的红利词,叫高级。你将会发现这么一个现象:一个月收入只有5000元的人,过得比你高级。

95后、00后这些小朋友对于高级的追求远远超过我们这些有消费实力的人。

同时,他们对高级的追求会带动我们跟着发生变化。就连所有大品牌的年轻化,都是被那些边缘品牌带起来的。

对年轻人而言,好看的皮囊很重要,有趣的灵魂同样重要,他们极其注重的是意识形态。年轻人的消费特征是这样的:

70后谈存钱,80后谈还钱,90后谈花钱。

有趣的是,哪怕他们不是特别主流的中产,依然过得很中产。

2.15种年轻人的消费心理逻辑

① 先生活后梦想

现在的年轻人是活在当下的,他们关注使用过程,而非拥有。

90后、95后基本没有用过Apple Watch,3000块钱买个这个干嘛?他无感。

他们活得很现实,理性起来比我们还理性,感性起来也比我们更感性。

不过,撬动他们理性与感性那条线是我们给的,他们更愿意追随那些能够给他们带来增值价值的产品。

很多追求时尚的年轻人开始购买安卓系产品,因为这些品牌的年轻化做得越来越好,品质感也越来越好;另外,它满足了年轻人追逐极致价值的心理。

当下年轻人特别敢花钱,但这建立在一个前提下:你要让他们觉得值。

② 从向往生活的符号化,到进入日常生活的情景化

一些产品追求极致品质化,但一点实用价值都没有,年轻人是不会为这类产品买单的。

当然,如果这个东西可以增加我的身份感,还是OK的;但如果只是增加了一种新鲜感,那就算了。

③ 从买来的生活,到创造的生活

年轻人要掌握自己的生活,他们对掌控感的要求越来越高,对拥有感的诉求越来越低。

比如装修行业的新概念,轻装修重装饰。

以前,要专门找个设计师来进行装修,但现在很多年轻人自己会去学,学完自己设计,他们不怕麻烦,本质上就是因为是他要有这种掌控权。

比如宜家,它一直在不断引导产品流程和消费流程,为消费者提供各种各样的组合,让他们自己去搭建,不断给他们掌控欲,以勾起购买欲望。这样,才能更好地带动其他产品的消费。

④ 从消费专属,到跨年龄和阶层的双向享用

在70、80后那一代,对于奢侈品消费,一方面是自身经济能力可以负担得了,一方面是觉得它开始标识自己的身份了,才会购买。

也就是说,当你月收入达到5万,才可能去买个1万块钱的包,这是这代人的消费方式。

但90后月收入只有1万,他们也要攒两个月买个1万块钱的包,但不一定是传统大牌,而是他们认为的大牌。

⑤ 从多元选择,到小而美的选择

你会发现这一代年轻人已经被“任性”两个字深深影响了,他们越来越任性,在选东西的时候根本不讲道理。

以前买东西会有一套评判流程,满足流程中的五个点才会购买;现在选择一个东西只要满足其中一个核心点就够了。

品牌以后是什么?全部都是人格,这是必然的结果。

同时,也开始进行小而美的改革,因为现在的年轻人更愿意为小而美买单,其实也是一种自我讨好。

但本质原因不是因为品牌不存在了,而是用户需求的极度分散,且品牌所影响的标的无法形成消费转化。

现在最大的痛苦是:品牌基本上叫好不叫卖。

品牌和效果如何有效结合?如何落地?其实就是不断把品牌所带来的“高且不接地气”的气质变成可情感化的东西,这才是获得用户的最佳方式。

⑥ 从大社区到小圈子

一定要记住,不要去定义你的大市场,这个世界和时代真的不存在大市场的产品,真正的好产品,都是小规模市场影响大市场。

有一个大的伪命题就叫做找大市场,我们总是很容易被这样一个命题给骗了。

所有“厉害的人”找大市场都是在找母体市场,以服装行业来说,他们找的是服装这个大市场,但要清晰这是母体市场,同时要在里边做出小众感,才有机会赢。

所以,我们所谓的大众市场,不是真正做一个大众化的产品,而是在大众化消费习惯的产品品类当中选择一个极其小众化的、可以锁定族群化的品类,让这个族群话题快速裂变。

⑦ 线上归属感到线下亲密感

虚拟感是我们的心理诉求,但是对于真正的落地能力与把握实际的能力和诉求点上,年轻人远远超过于我们,这是未来的趋势。

大家会两头抓,一头抓线上的体验,一头抓线下的极致场景,这两头都非常重要。如果你是纯线上,就想办法支一条腿在线下,保证整个生态的完整性。

⑧ 年轻人不再以叛逆为核心,转而追求一种孤独感

我特别喜欢一句话“用孤独才能治愈庸俗”。现在很多年轻人是享受孤独的,他们要族群的孤立感,而族群要有自己独特的价值观。

一般来说,具有这种族群的独立感和孤独感的时候,凝聚力和存在感就极其强烈,他们会绑定起来,反对一切反对他们的东西,这就是力量。

真正好的产品IP,一定能撬动族群力量。

⑨ 从传统的悲情感恩,到平等轻松娱乐的亲情

现在的年轻人喜欢带上父母及家人一起进行娱乐性活动,一起去开心,尽量避免过去那种苦大仇深式的情感触达方式,能不说教的,就不说教,一切以轻松的方式来处理。

⑩ 用指导年轻人的价值观,转变成讲述IP自己的价值观

比如微粒贷的价值观,微小个体也有带来改变的力量。它的广告形式,是通过借给你钱实现你的愿望,来传递价值观,这样大家才会记住这个品牌。

如果千篇一律拿业务来推的话,它就变成品牌打法,而非IP打法。品牌方式就是直达,加入点IP的思维也可以做。

但更高级的是,真正把价值观升上去,做成客户需要的状态,变成客户的价值观。

? 从一个产品,到一种兴趣

现在很多品牌的Logo标志,是从用户兴趣角度出发的,做兴趣的触达,并非一味做产品的传达,我们必须知道:

卖什么本质上其实没那么重要,为什么选你才是核心。

? 从以信息为沟通,到以体验为沟通

我经常讲三只松鼠特别好的一点是,最早的时候它要告诉你吃法;后来,寄一个开壳器,一个擦手巾,一个垃圾袋,就OK了,把文字化的信息变成了场景化体验。

? 从售卖产品,到建立习惯

引起需求,本质是在给对方建立使用它的需求。

滴滴真正改变的是出行习惯,产品系统的IP逻辑就是从人找车变成车等人,就改了这么一点,带来的成效却非常之大。

最好的建立习惯的方式是掌控欲。比如,每到双11前一天的11:59,大家就会拿出手机准备下单,这已经形成习惯了。而这些习惯本质上就是让用户对结果拥有掌控能力。

? 从关注弱势群体,到解决身边问题

现在最好的善意,以及年轻化认为的善意,叫身边的善意。

水滴筹能够快速迭代发展这么好,本质是在解决身边人的问题。朋友遇到了难题,你的微小投入和支持能够得以展示,这叫做反馈机制。

展示完成之后,你可以获得自我满足反馈加情感,然后你会不断投入。假设有一天你被帮助了,你对这个品牌的情感一定会更加浓烈。

这是做产品IP很NB的逻辑。

? 从改造社会,到改造自己

以前年轻人有大梦想,要改变社会;现在年轻人内心真正的想法,是不愿意去改变别人。

如果在这个时代,依然以改变别人的方式作为内心驱动的话,很难做出好产品。

未来10年,不管年轻化怎么走,真诚是可以征服全场的,千军万马抵不过一颗真诚的心。

只要保持这种状态和出发点,你就会发现,你的产品IP和个人IP都会做得越来越深。

3.撬动新消费人群的黄金三圈

你现在做营销事件,产品触达情感链接,很重要的一个点就是:如何撬动17到26岁的人,让他们成为你的主流传播群体?

所以,有三个点一定要清楚:

① 年龄尺度

就是按照常规的年龄划分,17-26岁的年轻人,是一个非常值得关注的群体。

在中国,目前90后、00后人口已经到了3亿,他们生长在中国经济快速发展的时代,对未来有乐观的预期,消费欲望强,是影响消费潮流的主流群体。

② 品位选择

年轻人的消费档次越买越高,价格越来越贵,但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀,而是品位感带来的自我满足和取悦。

“品位”,是年轻人追求品质升级的更高境界,年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级,成长发展、身份表达等需求正在成为重要的消费驱动力。

③ 思想足够年轻,有突破感

意识形态在年轻群体中特别受欢迎,一种是虚拟创作,一种是虚拟情境。如今,大家感觉所有企业好像都在变成娱乐业,根本原因就是向年轻人靠拢,进行年轻化。

滴滴举办了吐槽大会,本质原因是加入了很重的IP思维,如果你冠冕堂皇地站在舞台上呈现的是一个完美的人,那大家一定挑的是你的缺点。

但是,把自己娱乐化之后上舞台,感觉就完全不一样了。

同样,一家公司,如果只想要塑造自己完美的IP形象,那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。

滴滴办吐槽大会的目的,就是告诉大家:我们是有缺点的,我们在改进我们的缺点。

当一个企业作为IP发出“不完美”声音的时候,企业IP的人格才更有锐度,更年轻化,符合年轻调性。别佯装完美,承认我们都有瑕疵,就是年轻人的IP态度。

滴滴吐槽大会:被吐槽后的程维柳青,“无奈击掌,相互共勉”

如今,泛娱乐行业占据了主要的年轻关注群体和兴趣指数,因为年轻群体需要的是存在感。

4.品牌年轻化的2个误区

① 年轻化,就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌

大家经常说,要用年轻人喜欢的元素表达品牌,其实不是的,这是个误区。

年轻人喜欢的元素不一定是表达年轻化最好的方式,你的观点、价值观提出来之后,如果做不到,一定是失败的。

年轻化由心而来,年轻人认可的是言行合一,反对打嘴炮。

你不喜欢的人一定不会喜欢你。所以,你如果想进行年轻化,首先要做的一定是喜欢年轻人,这样他才们有可能喜欢你。

因此,如果你想跟谁成为合作伙伴,第一件事就是想尽一切办法去接受和喜欢对方,是打心眼的那种喜欢。

这时候,你会发现即便你真的没什么改变,他也会支持你。

② 年轻化,就是要迎合当下年轻人的喜好

年轻化,就是要迎合当下年轻人的喜好,这也是不对的。真正的年轻化,是形成共识,能够共情,产生共鸣。

共识,是对这事认不认可;共情,指感同身受,有执行欲和渴望;共鸣,指行动力。

现在,在年轻人眼里,眼前的小不是小,你说的大也不是大,他们探索世界的思维方式,是所谓的小即是大,大即是小。

所以,一定要做小事,因为小事就是大事,那些能炒作的、能形成关注点的、能让别人一下记住你的、能感动别人的其实都是一件小事。

所谓的小市场,一是极致场景+故事性市场;二是强调价值超预期;三是人格化和情境裹挟。

大家要记住:

吸引用户的人格和产品IP,一定是独立的,是别人望尘莫及的。

独立是当下年轻人的普遍状态,无论是居家和旅行,独立生活已经成为越来越多人的选择。

我就是我自己的神,我都没时间讨好自己,哪有时间讨好你!

所以,年轻的准则就是不跟风,而不跟风本身就是一种态度。

三、HOW:如何实现产品的年轻化?

1.产品年轻化的商业逻辑

品牌年轻化到底是为了解决什么问题呢?我们拿人来做个对比,其实,人衰老的过程和产品衰退的过程是对应的。

第一,思想和心态一老,品牌理念就跟着落后了;

第二,体能开始下降,产品也会随之落后,功效可能就弱了;

第三,皮肤出现松弛,你所呈现出来的视觉效果,也就是产品触达给别人的刺激感会不断衰退;

第四,反应逐渐变慢,对产品的真正需求就丧失了敏感度。

所以,创始人永远要第一时间跳出来当一个跳跃分子,敢于跳出我们的局限性,才能够带着团队真正进入到下一个时代的趋势中去,这也是IP思维之下创始人个人品牌的超级价值。

这个前提在于,你的企业至少要定一个10年大迭代的计划,这在头部企业中时亘古不变的原理。小企业的话,至少要有一个三年左右的迭代计划。

所以,品牌年轻化的主要目的有以下4点:

第一,为品牌灌输新鲜活力;

第二,延长或者恢复品牌的青春期;

第三,让品牌一直活跃在时代的主力消费人群面前;

第四,保证品牌不被消费者与市场遗忘。

其实,真正影响这个时代的是那批绝对年轻人,但一个品牌是否真的年轻有活力,不一定需要依靠年轻人的流行元素来表达,因为年轻化更多地在于心态、态度、精神诉求这些层面。

首先,产品年轻化体现在年轻人独特的消费观上。

95后真正的社交市场很多在QQ上,QQ有明星族群,特别NB,沉淀了过亿的年轻粉丝。

这些年轻人是不怎么玩微信的,他们不愿意跟家长在同样的社交圈子中,所以QQ后台的数据很可怕。

还有一种年轻化是这样的,财富贫瘠,但精神奢华;收入不高,不是主流消费群体,但是过的却是主流消费群体的生活。

东西越贵,花钱越不手软。宁愿生活上节衣缩食,也不在精致生活上打折。他们对产品的屏蔽点不在于价格的高低,而在于这个价格符不符合他们自己认知的价值。

不过,他们不花冤枉钱,追求的是极致生活,一个月赚1万块钱,会拿出6000块钱租房,要住得好。

他们认为这是精致生活,升级的是观念;而买房子,升级的是底层。两种升级,带来的精神奖励是不一样的。

在新年轻人眼里,人生最贵的奢侈品不是爱马仕,而是我买得起任何东西。年轻人对品牌的态度,是欣赏。

仰视?不存在的。

所以,那些既不是奢侈品品牌,也不是很知名的大品牌,一定要做的一件事是:让自己的品牌跟年轻人产生共鸣,这样,你才有可能成为年轻化品牌。

年轻人对新品牌、小品牌不拒绝,像一些设计师品牌和一些极其小众的品牌,都是由这波人带起来的。原因主要是这两点:

第一,大品牌他们消费不起;

第二,大品牌的极度信仰叫做大众化信仰,他们不喜欢。

比如迪奥,它本身是一个非常高端的品牌,但被大众认知之后,在年轻人眼里就是一个大众品牌,跟高端已经没什么关系了。

所以,产品想要年轻化,就要让你的品牌具备符合于年轻人喜欢的小众元素,且有情怀、有逼格。

其次,产品年轻化要抓住年轻人的消费特征。

第一,对个性化需求非常强烈。强烈到什么程度呢?他们可以穿一件三五百块钱的有人格色彩的衣服,但是一定不接受一件大众化的高端衣服。

第二,他们愿意为有趣的灵魂买单,对其有着极强的付费习惯。

第三,对美的极致追求,不再是女性的专属!淘宝双11销量最高的眼线笔,其中70%卖给了男性。

所以现在做内容、做产品,一定不要被我们的想法束缚住,要打开对粉丝经济的迭代的认知,不迷信权威。

如今的年轻人,对于拥有这个概念,是在不断地淡化占有欲,强化使用权,他们更倾向于享受。

如果你总是保有原来的拥有心态,而不是使用心态和参与心态,一定会被淘汰。

可以说,年轻人是这个时代的因,它决定了你做万事的因,同时也决定了你结出来的果。

小米系投资的公司,用户群体都是年轻人,目的就是为了通过对各个年轻人的消费场景、消费环境、消费喜好有足够充分的了解,进而进行剖析,决定自己最终要提供什么样的产品。

现在的产品思维模型是什么呢?

是你要先想你的产品要卖给谁,然后针对这个群体把它研究透,各个方面讨好他们,获得他们的感知,最后为他们打造一款产品出来。

2.产品IP的三大要点

如何做品牌的年轻化?要么代表他们自己,要么赢得他们的崇拜,只有这两种生存方式。

年轻人的消费重心已经从“物”转移到“人”,很多人的购买行为其实跟产品无关,你认可这个人,他做什么你都会买。

人们对于消费的需求是非刚性的,是极其感性的,被种草就说明你被影响了。

IP真正的思维是什么?就是你要塑造出他们想成为的样子。如果你做的是父母群体,就应该塑造出他们想成为的父母的样子。

年轻人是族群化的社会性生存模型,用一个小我去感知一群大我,进而形成群体人格。

年轻人都是独立的,他们享受自己,讨好自己,消费衡量标准也从价值转化为价值观,对意识形态的要求特别高。

① 真实,接地气,不装逼

他们的高级不是用装逼来完成的,而是用真实的由内而外的喜欢和欣赏完成的。所以叫新知行合一。说到做到,是他们对所有想讨好他们的人的要求。

从李佳琦开始,带货高手的人格都是那些很接地气的类型,颜值不需要太高,但一定要能代表一种选择和态度。

② 消费需求强分离,隐性显性拎得清

年轻人对消费需求的属性分离能力非常强,他们知道什么时候、什么钱不该花,什么时候是必须要花的,对于必须要花的部分,他们一点也不心疼。

那些不具备传播属性的事情提不起他真正的兴趣,于是就形成了概念:消费升级和消费降级是同一群人。

我们评判一个东西是升级还是降级,其实可以测试它是否适合社交化媒体传播来决定。

比如戴森吹风机,虽然很贵,但销量很好,这让本身应该降级的吹风机变成了升级。

③ 及时享乐,敢于不同,并且享受孤立的优越感

价格自尊是指不一定是低价就好,低价策略往往无法做出IP价值来。真正好的东西可以有低价获客流量款,但是IP调性和品质一定要高。

当你成为了合时宜的人,就成为了芸芸众生,而芸芸众生最大的问题是机会成本太高,所以IP真正的效果是获得更好的机会成本。

你必须学会族群化和这种小众品牌亚文化的真正玩法,才有可能成为传递某种精神文化的高手。

然而,用户的本质叫遗忘,品牌和IP的本质叫重复,所以你必须不断出现在用户的视野中。

早些年,SK-Ⅱ原本定义为贵妇产品,所以早期代言人都是国际化的一线超级大明星。

但是从做IP升级开始,进行了重新定义,代言人开始平民化,整个消费主体发生了变化,这源于女性对化妆品的价格的可接受度。

2016年,SK-Ⅱ做了一个广告片“最后,她还是去了相亲角”,展示了几位普通女性的自我觉醒的心路历程

其实,化妆品的消费价格并不是人群划分的最大问题,最大的问题在于:

你的品牌所展现出来的调性,真正为大家植入的IP感,决定了你的用户是谁。

所以大家一定要记住IP的逻辑:

第一,参与感;第二,痛感;第三,珍惜

珍惜是从白富美到普通人都无法拒绝的参与感,从而刺激消费,你要激发的是你用户的参与感和那种感同身受的感觉,这样价值观才能触达。

高高在上,在这个时代并不好用,所以痛感刺激消费,解决的是偏见,从劝服者到同理心,再到同行者。

3.品牌年轻化的底层逻辑是什么?

大家记住三个要点:吸引年轻人;讨好年轻人;留住年轻人。

本质上,这是品牌年轻化运营的大体系。

免税店的爆款产品是怎么火的?是因为它切换到了一个非常重要也非常好的品类——化妆品。化妆品这个品类极具价值,可以深入研究,它特别符合人格和产品思维。

为什么有些观念行为和产品能够流行起来,而其他的却不行?为什么有些东西会爆款,有些东西却不叫卖?

以美妆行业最火的卖品口红为例,口红的本质是什么?最大的核心卖点是什么?

色彩是底层核心价值,情感价值为满足感

第一,外在。包括颜色、包装、品牌、口感等。

第二,搭配。口红是一个即时性的选择物品,它可以随时随地拿来进行妆容搭配。

第三,价格。口红在奢侈品当中单价非常低,连学生都会有一两支香奈儿、迪奥。

第四,天性。女人喜新厌旧,口红是道德成本和价格成本最低的物品,她们可以毫无压力地去进行更多单品的尝试。

但是,这些带来的都是它的物理价值,口红本质上卖的是色彩,这是它的底层核心价值;第二层感情价值是满足感。

其实,从本质上来讲,每个产品售卖的核心都不一样。

香水卖的是味道,精华液卖的是营养素和安全感,珠宝卖是展示性和精神价值,减肥药卖的是恐慌感……而这个核心一定是你值得花大功夫深入研究的。

赋予存在感

口红有各种各样的颜色,想让它火爆,就要为它找到匹配的人格。

首先,核心传播点要赋予颜色不同的使命感。

口红开始传播后,大家对色彩开始进行定义,像正宫色、番茄红等等,就是为了把核心售卖原点进行系统的定义,把更多的故事感赋予它,使之人格化,形成概念:口红颜色不同,使命就不同。

其次,抓住极度喜欢利用强人格场景的心理。

比如说影视剧,《延禧攻略》推火了娇兰,把所有色号进行人格化匹配,这些人格所带的独立性格和价值观就成了传递给你的信号。

但是,口红会出很多款,用户只会买其中几款,其他款怎么办?背后逻辑是什么?

第一,要满足每个人对完整性的需求。有很多人,买套装是为了要范儿和感觉,追求一个完整性。

第二,一个产品卖得好,必须有爆款产品,爆款产品跟所有产品相比,它一定卖得最好,有对比性是人性的底层。

一个单品永远出不来爆品,哪怕是极致单品,所以一定要有建立可比性,才可能出爆款。

第三,每一种色彩功能不一样,有的色彩单纯是用来引流的,根本不卖。

所以,每一个企业做产品,一定要提前规划代表品牌IP的调性和属性的经典款,这是经典的价值。

并且,经典款一定会成为大众款,成为大众款的时候,这个款就成为了一个标识。

尤其是做大众化产品,做C端产品,要考虑做可对比性,要有特别爆的款,同样也有一些小冷门,冷门多了之后,冷门的销售额就会超越爆款,这是长尾价值。

比如迪奥999,做出来差异化,有磨砂的,有哑光的,有光滑的,有滋润的等等,各种各样的色彩都叫999,把一个经典色玩坏了,这是一个爆款的超级底层方式。

不是爆款的就制造话题,比如挑战死亡芭比粉。

你是不是在很多免税店才能买到那种超大装的化妆品,跟在商场买一只小瓶的价格是一样的?为什么在免税店要做这种价值?就是为了构建独特的差异。

每个人都有一款自己的经典色,来自于个人的喜好色,当你不知道选什么颜色的时候,就会选择经典色。

但用户今天可能在用香奈儿,明天又会有换成别的品牌,他们没有特别强的忠诚感,这是消费趋势,用户对某个品牌某种产品的忠诚度会越来越低,但对人格的重视度会越来越高。

通常来说,产品IP有4个点:

产品

以口红为例,产品就是某只口红,是香奈儿的哪个色号的,是YSL某个色号的,还是迪奥的某个色号,色号不同,品牌不同,产品就不同,哪怕是材质相差无几、色号相差无几。

品调

所谓品调,就是这支口红谁在用,它背后代表的是一种身份感。

比如2017年除夕夜,董卿开始为999做人格代言,紧跟着是Angelababy、范冰冰,三个不同性格的女性开始标志999的人格,让999高级了起来,让大家觉得,每个女人最少要有一支正红色口红。

内容

所谓内容,就是这支口红背后的故事,也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宫口红”,它系出名门,自然不同反响,也意味着它的研发过程需要非常精益求精。

在故宫口红研发过程中,坚持产品品质不妥协,精益求精,严格把关,仅口红外管设计稿就修改了1240次。

如果展开来讲,这就是一个不错的内容体。

价值和归属

价值和归属,就是产品的精神价值。

口红对于女性而言,口红对于女性而言,意味着宠爱自己,意味着表达自我,意味着愉悦自己。

你以为她在消费和使用一种口红,其实,是她的女性诉求附着在了口红这个物件上,她买的是精神满足。

总结一下,免税店的爆款产品火的背后,就是真正实现了爆款产品IP三维度的联动:

第一,核心传播点,跟人靠拢,利用强人格场景带入;

第二,抓住产品IP的阶梯点,比如口红的经典款、大众款、小众款的属性不同,目标用户群体也不同;

第三,用好噱头点,抓住机会,趁势追机,制造热度。

每个企业的核心本质应该像做人一样来做好你的产品,并且把产品用最人格化的方式去呈现出来,以此去改变和用户之间的人物关系,进行人格绑定。

(来源:微信公众号“笔记侠” 作者:豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆)

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