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瑞幸“惊醒”星巴克,咖啡走出咖啡馆

2019-12-31 20:26:24来源:十亿消费者

在2020年到来之前,瑞幸在中国的门店数超过了星巴克。

据美国数据公司Thinknum的统计,截止2019年12月16日,瑞幸咖啡在中国的门店数量达到4910家,与星巴克同期的门店数相比,多了600家。

瑞幸方面对此消息的回应为“不予置评”。据瑞幸此前披露的Q3财报,截止今年9月30日,瑞幸的总门店数为3680家,按Thinknum的数据计算,瑞幸在Q4的开店速度达到了15.97家/天,并且提前突破了其CEO钱治亚此前在财报业绩会上提到的“2019年底,4500家”目标。

这个数字是否准确,只能等瑞幸与星巴克的年报来告诉我们答案。但瑞幸在这一年里接连完成了闪电上市、门店层面盈利、门店数量超过星巴克等目标,这证明了把咖啡塑造成高档消费品的星巴克并非不可挑战。消费者开始在咖啡馆外更多的消费场景里饮用咖啡,在中国,咖啡已开始成为更广泛、更大众的消费品。

本文为虎嗅对2019年大消费赛道年末盘点系列文章的第三篇,从咖啡消费品的三大品类市场(现磨咖啡、速溶咖啡与即饮咖啡)中选择了几个热点与趋势,希望探讨在过去的这一年里,咖啡是怎样走向了更下沉的市场、更广阔的人群。

顶端之战:上市与反击

如果要为咖啡行业的2019年挑选一个年度事件,那一定是瑞幸咖啡的闪电上市。

5月17日,成立刚20个月的瑞幸咖啡正式在纳斯达克敲钟上市,带着舆论的质疑、2370家店和16.19亿元的巨额亏损(2018年全年净亏损额)。

但资本是爱瑞幸的:就在上市前一个月,瑞幸完成了1.5亿美元的B+轮融资,吸引来了星巴克最大的主动投资人贝莱德(BlackRock Inc.)领投;因路演时获得超额认购,瑞幸最终把股价定在了17美元的定价区间高端。首日开盘即高开25美元,市值达到42.5亿美元。

截止12月26日美股收盘,瑞幸的股价为35.32美元,市值达到85.2亿美元,与七个月前上市时相比,已经翻了一番。

上市后半年,瑞幸就在Q3财报中宣布自己实现了“门店层面”的盈利。即在不计入营销费用(被计入公司层面)的情况下,瑞幸在第三季度实现了1.86亿元的经营利润,而去年同期,公司的经营亏损达1.26亿元。(对瑞幸“门店层面盈利”感兴趣的话,可以阅读虎嗅此前文章《当瑞幸说盈利时,它在说什么》)

当然,瑞幸的门店与星巴克的门店不是同一种“门店”,就像二者服务的也不是同一种需求。

在截止三季度末瑞幸的3680家门店里,3433家都是快取店(Pick-up stores),只有138家店铺面积较大的悠享店,剩下的109家则是厨房店。瑞幸的快取店空间狭小,有街边的几平米小店,也有开在写字楼大堂、美食城档口位的店,使其在开拓新门店时较为灵活,方便瑞幸把门店布得越来越密集,终于在2019年底实现了对星巴克门店数的超越。

瑞幸无意于再给消费者提供一个用于社交、休憩的“第三空间”,而是想以优惠的价格提供一杯味道不算太差的咖啡,顾客即取即走,以极短的时间完成一次消费。

门店数量的超越当然不是真正意义上的“击败”,但多亏了瑞幸这条“鲶鱼”,星巴克在过去的一年中也有针对性地进行了多重反击。

5月,星巴克上线了“在线点,到店取”的啡快服务,正式在外带业务上对打瑞幸;7月,在北京开出了全球第一家“啡快”咖啡快取店,与消费者熟悉的以往宽敞的星巴克门店不同,“啡快”店面面积较小,门店内四五张椅子供顾客休憩,这一类型的门店融合了“啡快”服务、“专星送”外卖服务以及堂食服务,但主打的还是即点即取的外带服务。

在星巴克2019财年第四季度(截止时间为2019年9月29日)的业绩会上,星巴克CEO凯文·约翰逊表示,2020财年,星巴克计划在中国一二线城市开设更多“啡快”新门店,提高其市场渗透率。

值得注意的是,在过去的一年中,星巴克的下沉态势相当明显,将新店铺到了更广阔的市场中去——除了长春、呼和浩特等此前没有星巴克门店的省会城市外,还有许多三四线地级市也迎来了本市首家星巴克,包括安徽安庆、四川达州、四川内江、江西赣州、河南新乡等等。这证明了,三四线城市同样拥有旺盛的消费力、对优质咖啡的需求与接受度。

资本爱上速溶咖啡

不管现磨咖啡有多好喝、市场争斗有多火热,事实上,中国如今的主流市场仍然属于速溶咖啡。

据英敏特咨询Mintel的研究报告,中国的咖啡消费市场在1000亿左右,其中速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%。当然,对于国内咖啡市场的研究,各份研究报告有不同的数据,但均显示出速溶咖啡是目前国内最大的咖啡消费品类。

多年来,中国消费者对速溶咖啡的印象已被雀巢等国际品牌定型:价格便宜,1~2块钱/条;味道普通,更别提什么果香味;包含植脂末、食用香精等添加剂,不够健康;但好处是非常方便快捷,能满足自己对于“提神”的功能性需求。

在这样的背景下,速溶咖啡在2019年呈现出最明显的特征是——升级,从传统速溶咖啡,升级为精品速溶咖啡。这样的升级,被资本视作咖啡品类中的一个机遇。

2019年11月,以冻干速溶咖啡粉为主打的咖啡品牌三顿半接连完成完成A轮与A+轮融资,共数千万元,均由天图资本领投,参与其Pre-A轮融资的老股东峰瑞资本跟投;同月,主打挂耳咖啡的便捷精品咖啡品牌时萃SECRE完成近千万元的天使轮融资,由远望资本领投。还有更早完成融资的永璞咖啡,以冷萃咖啡液和飞碟冻干即溶咖啡粉为主打产品,与前述二者一样主要通过电商渠道售卖。

时萃(上);永璞(左下);三顿半(右下)

至于精品速溶咖啡具体优秀在哪儿——操作上,要比传统速溶方便得多。比如三顿半的冷萃即溶咖啡和永璞的冻干即溶咖啡粉都可以以极快的速度溶于冷水、牛奶等,无需使用热水冲泡。在口味上,精品速溶咖啡能够保留咖啡独特的风味与香气,口味更佳。

“升级”,也意味着价格的升级。平均下来,三顿半泡出的每杯咖啡在5~10元区间内,时萃SECRE的挂耳咖啡与冷萃原液价格在4~10元左右,永璞的产品价格在3~8元区间内,都远高出1元就能泡一杯的传统速溶咖啡,但又低于价格在10元以上的便利店咖啡。

这样的产品形态与定价区间满足的是消费者对咖啡的日常消费,即在办公场景、家庭场景中都能随手给自己来一杯口味不错的咖啡,无需走出门或等外卖。

事实证明,这样的场景相当有市场——据三顿半方面的披露,三顿半在2018年双十二时的销售额为全咖啡品类的第二名,仅次于雀巢,而在2019年的双十一中,当日销售额是去年双十一的十倍,并且超过雀巢、成为咖啡品类的第一名,也是第一个成为咖啡品类第一名的国货品牌。

在这种“升级”的趋势下,咖啡霸主雀巢也在不断改变自己、追逐消费者的偏好转向。今年夏天,雀巢推出了水果+咖啡的果萃系列速溶咖啡,也开始打破速溶咖啡的传统形式,比如青苹果口味可以直接用冰水或气泡水冲泡。此外,雀巢还在双十二时宣布将首次在中国市场推出两款研磨滤挂式的挂耳咖啡。

巨头下注即饮咖啡

不过,以雀巢为代表的食品巨头们其实对即饮咖啡更感兴趣。据Euromonitor2018年的数据,中国的即饮咖啡市场是一个集中度相对较高的市场,CR9达到了89.2%,其中雀巢咖啡的市场份额将近7成,随后是可口可乐的乔雅咖啡与统一的雅哈咖啡,份额都在5%以下。此外,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长至31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料。

在2019年,即饮咖啡市场迎来了更多跨界而来的食品巨头,包括可口可乐、百事、伊利、农夫山泉等等。

5月,农夫山泉推出了其第一款即饮咖啡碳酸咖啡“炭仌(音同‘冰’)“,正式进军这一品类,随后在10月升级了产品线,推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款新品。从农夫山泉的产品线设计就可看出,它想走健康、低糖的路线,与传统的雀巢、星巴克即饮咖啡的定位有所区别。

7月,伊利推出“圣瑞思即饮咖啡“,这也是其第一次进入咖啡市场,喊出了现磨咖啡店式的口号——“选用100%阿拉比卡豆”。

可口可乐不仅在今年推出了Costa首款即饮咖啡产品,还在全球25个市场推出了咖啡可口可乐,其咖啡因介于常规可口可乐和一杯咖啡之间。百事也看中了“咖啡+可乐”的产品形式。12月,百事宣布将于明年在美国市场推出限量版咖啡可乐饮品“Pepsi Cafe”,加入阿拉比卡咖啡豆提取物,咖啡因是平常百事可乐的两倍。

对饮料公司而言,即饮咖啡的产品形态与他们擅长的饮料产品类似,是来咖啡市场分一杯羹的最好切入点。更重要的是,在新的消费者需求驱动下,产品的创意与趣味性更加重要,像”咖啡+可乐“这种“溢出“咖啡本身的跨界产品或将成为新潮流。

除了上述的几个趋势外,过去的一年中咖啡行业还发生了许多事:星巴克与雀巢强强联手、便利店咖啡崛起、小规模连锁的精品咖啡店成为网红……以上趋势更多的是跳出产品之外,在咖啡的消费场景进行了变换,这也说明,咖啡正在更加无缝的融入人们的生活之中。

咖啡已经开始走出咖啡馆,走向了更日常、更多样的场景;在咖啡的消费者群体变得越来越庞大时,真正喝咖啡的人在寻找更方便的咖啡消费方式。谁能提供便捷性与好口味兼具的咖啡,谁就能在咖啡这方火热的战场上占据一块领地。

(来源:十亿消费者 敲敲格)

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