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早餐外卖真是“死亡赛道”?推翻早餐外卖的三座大山,看“快早餐”能否破局

2020-01-05 20:27:48来源:猎云网

说起早餐有一个很有趣的现象,早餐吃什么,完全取决于小区门店的早点铺哪家没有排队。这是大部分上班族和学生群体的心理。据《北京商报》的一项调查结果显示,消费者对早餐时间的要求极为苛刻,一旦超过5分钟将失去等待的耐心,甚至感觉上班会迟到。

自从外卖平台兴起后,入局早餐外卖的项目不计其数,呆鹅、早餐佳、红领巾、雷猴、汁味、饿了么、美团、百度......不断的进入早餐外卖市场,但无一例外的折戟沉沙。这里面有初创的小团队,也有拿到几千万投资的,甚至还有成熟的大公司,但是,除了饿么仍在坚守微弱的5%的早餐外卖外,其它大大小小公司在早餐外卖这个赛道可谓集体阵亡。

近日,猎云网(微信:ilieyun)采访到涅槃软件“快早餐”创始人杨伟宁,虽然早餐外卖看似是一片死亡赛道,但“有规模无巨头”、“刚需高频”,仍然吸引着杨伟宁,“我们在早餐上烧掉数百万,我的一套房子也烧了进去,可谓结结实实打了一场舍命战,战争的结果是,公司濒临死亡,我也患上重病,被各大医院判了死刑。在绝境当中,我想起美团王兴杀入外卖市场时的判断’一个行业关键要素要产生5到10倍变化的时候,行业可能有百倍的爆发。’——这个关键要素以前是智能手机的普及,现在对于早餐外卖又是什么呢?”

带着这个问题,涅槃软件二次杀进死亡赛道,杨伟宁常开玩笑说,死亡赛道,只有涅槃敢跑!他开始当快递小哥,跑破了十几双袜子,被同事们笑话是史上脚最臭的CEO,经过一年半年坚苦卓绝的努力,杨伟宁终于找到了早餐外卖的第一性原理,“其实就是快早餐的这个“快”字——传统外卖未能拿下早餐外卖市场的关键因素就在于便捷性没有显著提升。简单说就是叫一份早餐外卖并不比外出顺路吃早餐更方便5-10倍。’”

杨伟宁的发现和八十年前麦当劳的创始人发现的行业秘诀如出一辙:“没有人愿意等待,这个游戏的名字叫做速度。”

先来看看快早餐的成绩单:周“连续复购率”达到惊人的:37%——也就是说,有超过三分之一的用户,一周5天连续用外卖来解决早餐。这个比例甚至超过了进早餐店的人数。(根据《2016中国早餐消费报告》,目前的市场额分:早餐摊49%;进店 29%)

杨伟宁认为复购率是早餐外卖最为核心的指标,只要复购率足够高,死亡赛道就可以复活。

生死破局:“解开早餐外卖行业秘密的钥匙”

杨伟宁认为早餐外卖有“三座大山”:

第一,不及时:饿的时候才叫外卖,而早上饿的时候,下单往往来不及。

第二、不方便:即便你起床早,还得下单,然后焦急的等待,而且往往配送来不及。

第三、不划算:骑手勉强赶到了,仅10元左右的早餐,动辄3-4元的配送费又让你心疼。

早餐外卖,从大的模式来讲,分为两种:一、传统外卖,早上起来直接下单,这需要用户有足够的耐心,而早餐等待的极限是5分钟;二、提前预定早餐,前一天预定,第二天送达。

最初,快早餐也采用了看上去更高效的预定模式,但用户的复购率一直不高,杨伟宁逐渐反思到:“预定模式是反人性的。”因为,一方面,没有消费场景,另一方面,没有饥饿驱动。

死亡赛道的探索是痛苦的,但是有趣的情况也逐渐出现——当快早餐不断优化每一个用户体验细节不断快速迭代,终于看到一点点曙光:“理想用户”终于出现了,有极少(不到5%)的用户开始每天连续预订早餐了!

但是,很快,杨伟宁又在其中发现了古怪的现象:这部分用户居然每天都吃一模一样的东西,天天吃包子,或者天天喝豆浆,甚至能够连续吃一个月。再好吃的东西,也不能每天都吃啊,这也太奇怪了。快早餐提供了八大类七十多个早餐品种,为什么大家不选呢?

从这两件“反人性”的事情中,杨伟宁终于找到了破局点——“解开早餐外卖行业秘密的钥匙”。

找到了最本源最核心的问题,快早餐迅速在业务效率、用户体验、技术上都做出了一系列的重大改进。

首先,快早餐取消了配送费,号称“没有配送费的早餐外卖”。根据市场调查,73%的消费者愿意选择免费配送的商家。早餐每个人都吃得起,但是由于平均10元左右的客单价相比动辄3-4元的配送费,会让消费者觉得不划算。这一招,杨伟宁称之为破冰。

同时为了避免清晨送外卖要敲门的糟糕用户体验,快早餐还免费提供“可折叠式保温早餐箱”挂在用户家门口。加之极好的保温效果,实现了餐饮行业最基本的“一热胜三鲜”。报箱、奶箱、早餐箱,杨伟宁认为这会成为每个家庭标配。

接下来,配送效率、配送成本,是外卖行业的命门所在,杨伟宁发现配送的最耗时间的瓶颈在两端:一方面是商家取餐耗时间,另一方面是进社区耗时间。在两端下功夫,优化每一个战术动作,节省每一秒,才能在早高峰这个超高并发的时间完成配送。在进社区方面,快早餐选择了本小区的保安、保洁完成最后一步,“一方面,‘二保’熟悉社区地形,进出方便,另一方面,早餐配送时间只在早上,采用兼职模式成本更低。”

快早餐一名骑手,可以在早上配送40-50份早餐,相当于传统外卖小哥一整天的工作量。配送效率高达几十倍的提升。

“一睁眼就能吃到热乎乎的早餐,没有比这更方便的了。”杨伟宁自豪的说: “我们的愿景是让一家人围绕在一起温馨的吃一顿早餐,而不再就着MP2.5和汽车尾气一路风尘仆仆的吃早餐。”

时间回到两年前,快早餐还不是现在的快早餐。

涅槃软件曾经拥有过夺目辉煌的战绩:拿下十几个创业大赛的冠亚军,(仅深圳一项比赛就PK掉1288个项目,可谓千里挑一。CCTV新闻联播头条用了四分多钟进行报道,深圳市主流媒体全面报道,以及各种数百万政府津贴。包括深创投、软银中国等众多投资机构追着投资,我们最终选择了软银。)

但接下来发生的事情,就像周星驰说的那样,“大起大落的太快太刺激了。”

数百万资金烧完,甚至自己的房子烧了进去,近十万用户损失殆尽,还要面对拖欠的几十万工资、两个嗷嗷待哺的孩子、绝望而无助的妻子,还有无底的深渊:绝症、死亡....杨伟宁深陷绝境。

走入人生低谷,杨伟宁无意间去到龙定寺躲清静,看似破旧的小庙没想到竟有542年的历史,从“殿庑宏壮”到今天仅仅不过几百平米的无僧小庙,让他想起自己的创业经历,他领悟到:“钱是假的、技术是假的、商业模式是假的、甚至包括项目本身都可能是假的。因为钱能烧完、花完;技术会落伍;商业模式会改变;唯一真正有价值的,还是人。只有信仰和使命是真实的。如果你死那一天,这家企业干的事情还在,我觉得这个事就叫事业就是使命。意义非凡、责任重大,才能称之为使命。使命能够让人产生极大的激情、动力和责任感。”

一个没有信仰的企业,就是没有根基的树木。随时随地都可以轰然倒塌。不论你有多强的技术、多大的市场、多少钱。在龙定寺,他悟到:要做一个有信仰的企业。

深入早餐外卖行业的这三年,杨伟宁形成了一些独特的行业认知:

第一,高速增长。有数据显示早餐订单量同比增长了230%,为所有用餐时段增速最高。这要感谢饿了么坚守5%的早餐外卖。一个有趣的数据:早餐谷物市场增速竟然达到434%,同时,在家自己做早饭的人下降11%。这充分说明,越来越多的人,不愿意在家吃早餐。

第二,规模惊人。英敏特(Mintel)预测:2021年早餐市场总规模将增长至1.948万亿,复合增长率7.4%,5年后,即便按照5%计算,也会达到10万亿,而10年后,更将达到惊人的34.7万亿,2018年全国餐饮总规模才4.2万亿。

第三,颠覆性认知——“早餐外卖”大于等于“传统外卖”。一个小小的早餐外卖的体量怎么可能和午餐+晚餐外卖的体量相同呢?然而杨伟宁给我们算了一笔账:根据美团数据:18年外卖行业规模4415亿,餐饮市场总规模4.2万亿,也就是占比约:10%。而根据英敏特(Mintel)数据:15年早餐市场总规模就已经达到1.334万亿,如果早餐外卖占比能够达到:40%,那么它就超过整个外卖行业达到5336亿。

换句话说,传统外卖做得再好,也不过是正餐的“替补”。早餐总体规模虽小,但是早餐外卖有可能成为行业主力。所以两者可能是当量的。人们对早餐其实不怎么挑剔,很多早餐摊、早餐店的回头客甚至能达到70%,早餐行业的稳定性很高,消费者并不挑剔,早餐更像是一种任务,而不是享受。所以,一旦消费者接受了早餐外卖这个形式,那么未来早餐外卖就很有可能成为主流的早餐就餐方式。快早餐目前的留存率就已经达到了惊人的50%,这也是极为罕见的。

由此杨伟宁判断早餐外卖需求将迎来井喷。

“在商业模式上,快早餐可以实现在3-4个月内回本。而且,快早餐可以像共享单车一样,迅速产生资金池。目前,人(户)均资金池目前达到67.9元,未来的目标是199元,以后会出现全家订早餐的现象。”杨伟宁表示“我们想象一下,如果有1000万个早餐箱和1000万辆共享单车,哪个资金池会更好?共享单车、无人货柜的损耗率都太大了,而早餐箱的损耗极小。”

解决了留存、复购、回本、资金池四大关键问题,快早餐的核心价值在于社区最后几百米的低成本配送能力,以及更好的用户体验。

目前,涅槃软件已与农业银行西安分行签署了战略合作协议,双方联手推广数千万的早餐补贴等多种活动。

据猎云网了解,快早餐正在启动550万美金A轮融资,此前曾获软银中国天使轮融资。

(来源:猎云网 盛佳莹)

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