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1500万与100亿,存量时代京东PLUS会员的新布局

2020-01-08 22:30:46来源:联商网

追剧需要VIP,听歌需要VIP,点外卖也要VIP……你的手机里有个付费会员?

随着手机“原住民”一代付费意识的不断提升,近年来,从京东PLUS会员到苏宁Super,再到阿里88会员,电商玩家们也相继开启付费会员模式。

1月6日,作为国内电商领域首个电商付费会员体系,京东PLUS会员通过一堂以“会员经济场景时代:供给端与消费端交互升级”为主题的公开课,交出了最新的成绩单。同时,京东PLUS会员宣布推出“JDP计划”,即通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态,从而实现权益的全场景覆盖。

刚刚进入2020年,京东PLUS会员就高调地晒出自己实力强大的“朋友圈”,背后映射出的,其实是流量红利触顶后,电商巨头们从“抢增量”到“争存量”的战地转移。

会员数突破1500万

2016年的3月份,京东PLUS会员正式上线售卖。彼时,作为行业里面第一个吃螃蟹的人,京东PLUS会员的权益核心是“购物”,比如付费享购物专属折扣、运费券以及专属客服等。

2018年的4月份,京东PLUS会员上线了跟爱奇艺的合作,打通了会员权益,迈出了跨界合作的第一步。

此后,京东PLUS会员似乎打开了“新世界的大门”,在跨界合作的道路上越走越快。

京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示,与爱奇艺跨界合作之后,京东PLUS会员如今已通过整合京东内部及合作伙伴资源,打造出了覆盖购物和跨界特权的“一纵一横”权益体系。“朋友圈”成员既有腾讯视频、知乎、等线上伙伴,也有携程、万达酒店等线下生活、出行服务提供者。

此外,在公开课上,京东PLUS会员宣布再与京东健康、京东读书、酷狗音乐达成合作,实现权益互通,并于1月6日正式上线。其中,京东健康将为PLUS会员提供全年12次在线问诊,每月体检、口腔、眼科等产品买一送一等服务;京东读书带来了VIP书库免费、专属身份铭牌等读书特权;酷狗音乐带来了千万曲库、付费歌曲下载等音乐特权。

经过近四年多的发展,在不断扩充权益内容的过程中,京东PLUS会员在籍会员数量也在去年11月突破了1500万。

在孟春慧看来,付费会员已从最初的权益单一化的1.0时代,演变至后来跨界合作的2.0时代,再到如今场景互联的3.0时代。会员经济从“独乐乐”变成了“众乐乐”。

会员经济3.0时代将是一个场景时代,即在互联网去中心化趋势下,各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我,我中有你”的会员生态,从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验,最终促使消费端与供给端的交互升级。

付费会员背后的存量之争

对于平台用户而言,花钱开通VIP最根本的目的自然是“省钱”,但对于京东来说,推出京东PLUS会员这个付费的产品,却并非纯粹是为了“赚钱”。

“做生意赚钱是企业毋庸置疑的目的之一。” 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露,“我们投入了非常多的真金白银在PLUS会员里,如果从收入和支出来看,是远远入不敷出的。”

入不敷出为什么还要做?去年京东双十一的一组数据或许能为我们解答这个问题:京东11.11期间,京东PLUS会员人均消费额是普通用户的4倍。

可以说,PLUS会员已经成为京东平台重要的消费引擎。尤其这一消费群体具有追求优质生活品质的共性,他们对新品、进口商品等商品的购买上非常积极,而这些总结下来可以用一个词概括——“高客单”。

尼尔森消费者研究总监何歆在活动分享中谈道,未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨,但发展至今,网购消费者的增速将会逐渐放缓,2020年预计将降到6.1%。

这意味着,在高速发展后,主要面向1-3线城市的电商平台不得不面临流量红利触顶的尴尬。在这种情况下,从“抢增量”转向“争存量”成为不得不走的一条路。而如何在存量之争中取得突破,让原有的客户自愿花更多的钱?显然,付费会员制度成为电商玩家们的解题利器。

何歆认为,用户办理京东PLUS会员,在京东平台上购物,这种行为,其实是一个鸡生蛋,蛋生鸡的良性循环。成为京东PLUS会员以后,其实也就意味着,消费者对于京东平台的黏性和忠诚度进一步提升了。

因此,在京东PLUS会员率先尝试重新教育市场后,2016年年底,唯品会推出了VIP会员;到2017年年底,考拉海购和每日优鲜,苏宁易购也分别推出了自己的会员;在2018年,又有更多的电商平台加入,比如说网易严选、小红书、阿里淘宝等。

而如何更好地完善自身的付费会员制度?目前的头部玩家们也走出相似的路线,何歆表示,电商头部玩家,如京东和淘宝等都在打造一个生态的闭环,以形成强强联合的方式,这样能够更多地吸引消费者,而且提升他们的价值,提升他们的忠诚度。

电商平台单一通过网上购物的权益已经远远不能满足用户日益增长的需求,付费会员用户其实是希望能够在平台上不光能体验到网络当中享有的权益,而且希望能够享受到涵盖自己的衣食住行,涵盖自己的休闲娱乐,覆盖到他生活当中的各种产品。

可以发现,包括京东PLUS会员在内,各家付费会员体系都在努力扩大自己的“朋友圈“。

当大家都在走相似路,相比之下京东PLUS会员的优势在哪里?首先,因为自营模式的存在,在最直接能吸引到用户的产品价格上,京东PLUS会员拥有一定的优势。此外,优质的物流配送等也成为不少用户愿意成为付费会员的重要原因之一。

不过,对于京东而言这是远远不够的。在结束了从无到有的状态后,京东对PLUS会员的建设开始迈入到了从有到优的时代。

2020年将投入100亿的“JDP计划”

在公开课上,京东PLUS会员宣布推出“JDP计划”。根据规划,“JDP计划”将通过深挖购物权益和扩充跨界权益对接品牌和消费者的双向需求,通过构建会员生态实现全场景覆盖,最终推动供给端和消费端的交互升级。

在购物权益上,以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地为“四大抓手”,与品牌共谋会员经济“大生意”。

围绕这“四大抓手”,“JDP计划”将通过PLUS会员定制、品牌联盟95折、新品计划、A计划、万有引力、PLUS DAY等,在创新营销机会、多场景精准触达、加深品牌品质认知、增强用户黏性等多方面赋能品牌,全面提升品牌的会员经济运营能力。

其中,C2M(反向定制)是其中的一大“关键词“。孟春慧表示,京东PLUS通过大数据分析发现,64%的PLUS会员都具有家庭型倾向,该类用户更经常购买家庭类生活用品,尤其偏好大包装产品。基于这样的洞察,京东帮助品牌通过C2M大包装商品创造了新的销售机会。去年12月8日,定制化“大包装”车厘子的销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。

据透露,在整个2020年,“JDP计划”将投入100亿专项资源,并与200家品牌进行深度合作。

在跨界权益上,“JDP计划”将以PLUS会员为纽带打通线上线下全场景权益。目前,PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域,未来“JDP计划”将全面打通各场景,为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式,通过数据驱动推动各场景的互联互通,实现全场景权益覆盖,带来1+1>2的协同效益。

何歆表示,目前互联网用户流量已经逐渐趋于饱和,用户的经营对于互联网的平台CRM体系已经变得尤为重要。平台和非竞争对手之间,其实需要加强合作,强强联合,这样才能给用户不断创造惊喜,制造1+1>2的效果,最后可以打造一个开放完善的会员生态链。对于品牌方而言,应该与会员基数比较大,活跃度比较高,用户比较优质的平台加强这种双赢的合作,这样可以帮助品牌方提高优质会员对于品牌的忠诚度,未来这将是一个双赢的局面。

(来源:联商网 王迪慧)

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