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天猫2020年新品战略:将打造300个销售额过亿的新品

2020-01-08 22:32:27来源:联商网

1月8日,在中国新品消费盛典上,天猫方面发布了2020年新品战略:助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

天猫方面表示,新品仍然是天猫2020年的重要战略。数据显示,2019年全年天猫发布的新品数量首次突破1亿,双倍完成了去年定下的目标。此外,2019年“新品”在淘宝App内搜索量高达100亿次,“追新族”群体日益庞大,对新品的需求也更高。

据天猫平台营运事业部总经理家洛介绍,天猫已成为全球最大线上新品消费平台,新品市场爆发增长,新品成为品牌增长主引擎,新品人群加速崛起。在此背景下,天猫提前完成3年目标,新品消费强劲增长,新品发布数量超过1亿款,重度新品消费人群超过8300万,用户主动搜索新品次数超过100亿次。

《联商网》了解到,从2016年的400万款新品首发,到2018年飙升至超5000万款,再到2019年完成超1亿快新品发布,天猫新品实现了爆发式增长,而刚刚过去的2019年也成为了新品爆发之年。

500个品牌新品销售额过亿,新品成品牌增长的最重要来源

十年前,品牌牛不牛,主要看有没有经典款,如今,新品开始挑大梁了。数据显示,天猫新品销售额占比连年增长,从2017年的24%提升到2019年的35%,2019年超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字,是年初计划的5倍。

越来越多的事实已经证明,新品已成为品牌增长的最重要来源。

在过去的2019年,天猫平台上的速溶咖啡品牌“三顿半”,成为年轻人心中的网红:2019年双11当天销售额就超过2018年全年,更是上一年双11的10倍,一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢,成为天猫咖啡第一品牌,更成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

在三顿半创始人兼CEO吴骏看来,这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发,最重要的原因就是新品。

虽然通过爆款新品来找到目标用户已经成为行业共识,但此前,三顿半依靠传统经验研发新品,往往不知道用户到底在想什么。转折出现在2018年8月上线天猫之后。通过天猫数据,三顿半发现,当用户在两个月内连续买了50杯咖啡,意味着他有日常喝咖啡的习惯,也更容易长期购买。

因此,三顿半调整了新品的开发节奏:从9颗装,改成了24颗装,并设计了鼓励买2盒的促销策略。 事实证明这是对的:“超即溶咖啡”新品上市三个月,销售额就占到全店的50%,现在更高达80%,成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。

一个行业公认的“魔咒”是,一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。如今,通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式,天猫让新品成功率达到了60%,让品牌拉新率提升了1.7倍。

因为新品,新品牌击败传统大牌,拿下11个行业第一

刚刚过去的天猫双11成为发布新品最大舞台,首发新品超过100万款,预售成交破千万的新品就达到近100款。而不少新锐品牌拿下11个行业第一:三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……

击败传统大牌、问鼎行业第一的武器也是新品。2019年,完美日记新品销售额增速超过200%,发布了大都会博物馆联名口红等一系列跨界新品,成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌;2018年5月才上线的新品牌王饱饱,在双11推出果味麦片新品后,一举超越桂格、卡乐比等传统大牌,拿下天猫麦片第一。

与此同时,传统大牌也因发布新品迎来“第二春”。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣,连续3年双11销售额过亿;巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%,与天猫共创研发的新品“零点面霜”,成为双11期间销售额过亿的超级单品;老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内拉动了30%的增长……

今年9月,包括联合利华、资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化,此外,亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”,用来孵化新品。

为了更好地研发和新品,目前,天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部,和天猫一起孵化新品。

2019年9月,天猫小黑盒上线新品运营中心,从洞察消费趋势,和品牌一起共创新品,到精准试销、帮助新品线上爆发。在这个过程中,天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月,让一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。

早前,天猫总裁蒋凡表示,未来天猫会大幅度加强对新品的投入,从消费者需求洞察到上市,到研发和产品迭代,一直到上市的营销,天猫会提供更多服务。这些能力,也将成为天猫区别于其他平台的核心能力。

(来源:联商网)

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