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良品铺子正式上市,成上交所首家线上直播上市企业

2020-02-24 10:49:07来源:联商网

当国内多数零食品牌还在“群侯割据”的中低端市场热衷于“补贴”时,“资深玩家”良品铺子决定做了一个大胆尝试——去新的赛道。

2019年1月,良品铺子在行业内率先提出“高端零食”定位,并开始从品牌形象、产品研发、渠道运营、用户体验等各环节进行整体升级。

转型一年,良品铺子高端战略初见成效:截至目前会员数量突破8000万;2019年前三季度,良品铺子营业收入54.50亿元,同比增长19.65%,归母净利润3.14亿元,同比增长83.81%……

大胆的高端战略,让良品铺子跳出了同质化竞争的价格战“泥沼”,也撞开了资本市场的大门。

2月24日,良品铺子正式在上海证券交易所上市,股票代码603719。《联商网》了解到,本次良品铺子通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股,发行价格为11.9元/股,占发行后总股本的10.22%,预计募集资金为4.879亿元。

上市首日,良品铺子股价上涨44%,报收17.14元,市值达到68.73亿元。

A股第一次远程上市

值得注意的是,良品铺子此次上市仪式与以往现场敲钟有所不同,而是采取远程直播方式,而这也是A股历史上的第一次远程上市仪式。

《联商网》了解到,在新型肺炎疫情爆发之后,沪深两市交易所均未再举办上市仪式,相关上市企业均直接上市。而此次良品铺子的远程上市仪式是上交所针对疫情期间推出的第一家创新模式,之后其他在上交所上市企业将主要采取该种远程上市仪式模式,直到疫情结束。

良品铺子的投资方今日资本徐新在上市仪式上表示,作为投资人,我参加过很多上市仪式,唯独今天这个“远程上市仪式”,还是头一次。在过去10年,良品铺子一路舍命狂奔,成长非常快。最让我们感动的是他成为一个线上线下同步发展的企业。我们一直觉得,做传统的行业像是登山,你坚持不懈持之以恒就能登顶。而做互联网品牌则需要冲浪的精神,不断学习,擅于变化、擅于创新。让我们特别高兴的是,良品铺子既具有坚持做品牌、做供应链的工匠精神;又有拥抱变化、捕捉机会的这种冲浪的气质。我们觉得今天的良品铺子,未来的发展前景,就是好日子才刚刚开始。

至此,国内零食界的“五朵金花”齐聚A股,面对3万亿零食市场风口,资本较量也将正式展开。

良品铺子董事长杨红春在仪式中表示,在这个特殊时期,通过视频方式与大家一起见证良品铺子上市敲锣,我的心情十分激动。怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。自武汉“封城”后,良品铺子也自发组织起一条条补给线,向抗疫一线捐赠了60多批次,2.5万箱美味零食,为奋战一线的医护人员补给加油。对良品铺子来说,13年走过不容易,但上市不是终点,而是一个更重要的发展起点。

按下“价格战”暂停键

2018年年底,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2016年,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。同时,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

然而,在这样一个万亿市场中,“价格”却成为赛道中大小玩家的一顶“紧箍咒”。因零食行业门槛低、产品同质化竞争严重,为了强化消费者对品牌和产品的认知,零食品牌每年需要花费大量成本在流量上,或是卷进“价格战”的漩涡……这使得零食行业的获利空间普遍偏低。

高复合增长率和低毛利率成为了零食行业的“代名词”。而容量巨大的零食市场其实仍处于初级阶段,行业中没有任何一个玩家占有10%以上的份额。

2017年,良品铺子董事长杨红春嗅到了消费升级带来的商机,为良品铺子定下了“十年计划”,开始为转战高端零食领域做准备。

2019年1月,良品铺子正式宣布实施高端化战略,而放弃低价模式,选择了品质路线后,良品铺子也不再执着于价格,率先按下“价格战”暂停键。

过去一年间,良品铺子对产品、物流、渠道等环节均进行了系统的升级。此次成功上市,则为良品铺子将高端战略向更扎实、纵深的方向推进提供了充足的“弹药”。

根据招股书内容,良品铺子准备在全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级以及食品研发中心与检测中心改造升级四个项目上投资7.73亿。其中募集资本计划分别用于全渠道营销网络建设项目和食品研发中心与检测中心改造升级项目。

初见成效的“高端化”第一年

不玩价格战,良品铺子试验“高端化”的效果如何?

在良品铺子施行“高端零食”战略后的首个“双11”,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同比获得超过40%的增长。尽管在杨春红看来,销售额早已不是现阶段良品铺子关注的重点。

根据招股书数据,2016年-2019年上半年,良品铺子营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、35.05亿元,净利润分别为1.05亿元、0.43亿元、2.48亿元、1.96亿元;利润率分别为2.45%、0.8%、3.89%、5.59%,良品铺子净利润率正逐渐走高。

而抛开销售数据,从用户反馈来看,高端零食战略的认可度越来越高。尼尔森调研数据显示,在未给任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子(47%)稳居行业第一。

可以说,转型高端刚一年的良品铺子初见成效。那么,在过去这一年中,良品铺子都做了些什么?

在零食行业中,无休无止的价格战最根本的原因在于产品,因此在转型中,良品铺子首先将产品品质升级放在了首位,涵盖产品、原料、工艺、包装等多个维度。包括对120款产品产品进行升级;提出原料精选的理念,从源头确保产品的高端;尝试产学研合作的模式,通过更先进的加工技术保存食材的美味和营养等……

以市面上很常见的手剥松子为例,良品铺子的手剥松子是以优质巴基斯坦象牙松为原料。这种松子生长在巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带,当地土壤肥沃、光照充足、雪水充沛,造就了松子独有的个头大、饱满酥脆、松香浓郁的品质。

但是,巴松生长速度奇慢,一颗松塔从开花到成熟,要经过约三年,因此当地政府对松子实行限量采摘的措施,每年的产量仅数千吨。2019年11月的进博会上,良品铺子与供应商签订三年采购协议,锁定最优质的巴松原料。

马来西亚黑虎虾、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃……类似象牙松的案例,在良品铺子的产品中比比皆是。为了获取更优质、稳定的原料,良品铺子会通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。将供应链上溯到原料端,这在国内零食企业中是绝无仅有的。

同时,基于消费者在休闲食品的选择上愈加注重功能和品质的趋势,健康、营养元素也是良品铺子高端化战略中重点之一。为此,良品铺子在2019年坚果品类剔除了30%不符合健康趋势的产品。与此同时,为了食材的美味和营养,良品铺子尝试产学研合作的模式,先后与北京食品研究院肉研所、生物制药企业医诺以及中国农业大学合作。在产品研发中优化配方,升级口味的同时,也让产品向低热量、少添加、营养健康的方向升级。

事实上,率先从产品品质下手也契合了良品铺子本身的基因,据说,最初创始团队将“良品铺子”四个字确定为品牌名称,它的含义便是“良心的品质,大家的铺子”。

此外,招股书中四大项目之一的仓储与物流体系的建设,配合着“高端零食”战略施行业已展开。良品铺子提出了产品“新鲜度”的理念,并为此持续升级物流体系。

良品铺子投入了全自动立库系统、跨楼层输送系统、高速万象分拣系统等自动化设备,日均处理订单10万单,峰值单天86万单,订单从进入系统到交付给顾客手上,最短时间为4小时。同时,对标医药级物流,中心仓库建立了多温一体仓,分为冷藏0-5摄氏度、阴凉10-15摄氏度、恒温24-28摄氏度,满足不同产品对存储温度的需求。包括在运输中也使用多温车,保持全链路温度一致。

资料显示,2019年,通过产销协同机制,良品铺子将商品库存周转控制在了12天以内。

从三年“慢”到7年“快”,2020或成拐点

对于一些零售企业而言,在行业中换一条“赛道”并非易事。虽然过去一年间,良品铺子马不停蹄地落地部署路径和细节,但也没打算在高端零售的道路上一蹴即就。

杨红春也曾表示,“高端零食”并非简单品牌战略,在目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售等方面,所有资源要素和职能团队都要有相应提升。早在2017年初,杨红春提出“要用三年的慢,来获得未来7年的快。为二次腾飞做准备”。

如今,三年已过,按照杨红春原本的计划,2020年将成为良品铺子“快7年”开端。从招股书中可以看出,未来,供应链升级、产品研发以及渠道拓展将成为良品铺子的三枚最重要的“落子”。

在供应链升级方面,良品铺子在现有物流仓储布局基础上,将在华中、华南、华北等地新增多个大型现代物流仓储中心。项目建成后,良品铺子将拥有中颇具规模的现代化物流配送网络,一方面可以增强物流配送能力,另一方面也将仓储降低运营成本。

在产品研发方面,良品铺子将以企业现有研发体系与检测体系为基础,通过购置先进研发设备与检测设备,改善研发与检测辅助设施,招聘高端人才,实现产品创新能力以及质量控制能力的持续提升。

在渠道拓展方面,良品铺子将继续坚持线上线下全渠道协同发展的运营模式,通过全渠道运营网络及信息化系统建设,连接合作供应商、仓储物流系统、线上平台、线下门店及终端消费者,形成运营系统有效闭环。

值得注意的是,良品铺子发家于线下,因此线下门店拓展能力一直是其有别于其他零食品牌的一大优势。据透露,未来,良品铺子将在立足华中市场的基础上,加快在西南、华东、华南、西北等地区开店布局,同时,还将在3年内,对华中、华东、西南等地区超过600家老店集中进行升级改造,通过对其装修、设计的改进和部分老旧设备的更换,提高现有门店的有效使用率,提升品牌形象,从而进一步挖掘和提升现有门店的盈利能力。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。

显然,面对空间巨大,但竞争依然相当激烈的休闲零食市场,已经“慢”了三年良品铺子已然准备就绪。此次顺利挂牌,来自资本的助推,更为良品铺子“征战”下半场注入一管“肾上腺素”。

在零食市场中,最终究竟是低价策略能够抢占C位,夺得大众市场;还是聚焦做强品质可以异军突起,俘获消费者芳心?让我们拭目以待。

(文/联商网 木鱼 王迪慧)

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