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14亿人的早餐争夺战

2020-09-16 17:24:24来源:新零售商业评论

中国人爱吃,这几乎不会引来异议。

正餐方面,中国人吃出了八大菜系;早餐方面,上海人还吃出了四大金刚。

随着互联网的飞速发展和不断成熟的技术加持,在吃方面,人们除了自己做、到店吃以外,又多了“手机点”的外卖选择。

不过,在早餐市场,技术的改造一直难成气候。时间是早餐的头号杀手,在分秒必争的早晨,很少有人能在手机上点份早餐并坐在家里从容地吃完,更多的场景是在路边买个包子边走边吃。

偶尔想吃得好点,必须得牺牲睡眠时间早起自己做,或者到早餐店里买一份汤包,而对于那些睡觉比天大的人来说,不吃早餐才是正确选项。

这些与正餐完全不同的需求和消费场景,为市场留下不少想象空间。且不说即将成为馒头第一股的“中饮巴比”的上市,会对行业带来的积极影响,从政策上来看,上海早餐市场的玩家也有较好的生长土壤。

自2011年开始,上海市政府就开始着手打造“早餐工程”,上海也被商务部列为“全国早餐示范工程试点城市”。此后,早餐工程连续7年被列入上海市实事项目,并在此过程中诞生了一批龙头企业。

今年,早餐工程开始大升级,互联网企业的加入,使得早餐市场无论产品还是模式都更加丰富,当然竞争也开始加剧。

早餐变奏曲

70后、80后对于早餐的记忆大抵是相同的。

大清早,街边巷口的烧饼油条店就开始排起了长队,旁边包子铺的蒸笼一掀开,大肉包的香气即使隔着一条马路,都能从嗅觉传导到味觉。这种烟火气,构成了大多数人对早餐的记忆。

随着经济的发展,生活节奏的加速,人们对于早餐的需求再也不止于油条烧饼等几件套。“以前大家早晨是要吃得饱,现在年轻人还追求吃得好,吃得健康,吃得安全。”上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟说。

需求的多样化和个性化,倒逼了餐饮企业在早餐上不断尝试品类的突破和创新。在罗森,每天有100多款早餐产品在上海近千家门店推出,仅包子就有纯中式的素菜包、大肉包,适合北方人口味的京葱包,以及奥尔良鸡腿包等二三十个品种。

早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一种潮流。

在全家、罗森、7-11等24小时的日式便利店里,饭团一直是必备品之一。针对饭团口味固定且单一的现状,罗森开始创新,先后联手新雅粤菜馆、知味观等推出新雅果香肉片饭卷、新雅菠萝咕咾肉饭团、知味观龙井味虾仁饭团、知味观钱江肉丝饭卷等新品。

“从技术上来看,双方的合作不存在什么难点,最大的压力在于成本。”张晟承认。

同样感受到成本压力的还有传统餐饮品牌耶里夏丽。在疫情期间,耶里夏丽董事长杨剑就开始筹划早餐业务。今年5月,耶里夏丽南丹东路店率先试水推出早餐,共有12个品种。

经过一段时间的运营,耶里夏丽南丹东路店的厨师长龚青发现,虽然地处居民及办公双重人群聚集区,客流颇为密集,但早餐客单价低,而早餐的制作通常需要5~6名员工,加上店铺运营成本等,投入产出比大大低于预期。

“后面我们要调整早餐策略,精简早餐品种后增加半成品投入,再靠新疆烤馕、烤包子、软欧列巴,以及新疆奶茶等特色产品引流。这样一来可以减少一部分人力,压缩成本;二来这些产品本身就是我们的特色产品,与我们的正餐品牌也相关。”龚青说,随着天气慢慢变冷,还会考虑再增加与节气相关的羊肉汤、羊杂汤等。

前不久,据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示,早餐花费在5~10元之间的占比为55.2%;花费10~15元的占比20.5%。“报告”显示,早餐在15元以内是消费者比较接受的范围,10元以下最佳。

刚刚在上海一口气开了6家早餐店的盒小马,首批推出大约40多个单品早餐。除了传统的包子、鸡蛋、牛奶以外,也有不少特色早餐,譬如烤冷面、墨鱼汁黑金鸡块、西双版纳甜糯小玉米等。价格上,只有套餐在20元以上,其他单品均控制在15元以内,最便宜的白煮蛋售价1.5元。

市场新想象

相比正餐,早餐的用餐场景更为复杂。

即便在95后成为主流消费群体的当下,一部分家庭消费者仍然会选择在家里用餐。除此之外,一些学生或单身人士大概率会选择在上学或上班的路上解决早餐。当然,还有少部分人喜欢到办公室后笃笃定定地享受一份早餐。

2015年,饿了么开始提供早餐外卖业务,但受制于多方面条件,早餐业务至今仍占比极小,成了外卖最难改造的部分。

本月初,叮咚买菜对外宣布将针对家庭消费者推出近600款早餐类产品,主要涵盖面点、蛋类、奶制品以及豆制品等。消费者在前一天下单预约后,最早可以在第二天早晨6:30收到餐食。

相比家庭用户,年轻白领们的早餐故事则是沿着从家到公司的路线展开的。

在上海,遍布大街小巷的24小时便利店,成为不少年轻白领以及一些高中生们解决早餐的首选之地。便利店方便的不仅是时间,还有地点,他们大多开在公交站、地铁站以及公司楼下等,等车的时候买份早饭是顺利成章的事儿。

“过去四年多,由于外卖平台的不断发展,便利店午餐生意是在不断小幅缩减的,同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”张晟介绍,策略的调整已经初见成效,目前罗森上午6~10点间的销售已经连续三年处于增长状态。

相比便利店这个早餐市场的老玩家,新物种盒小马则是典型的互联网新手。目前,盒小马在上海只有7家店,年底将拓展至60家左右。未来,盒小马的目标最快用三年时间在上海开1000家店。

对于利润,盒小马认为这并非当前的首要任务,“我们更在意能创造什么样的顾客体验,顾客是为体验买单的。我把这个(盒小马)模式归结为四个字:多快好省。”盒小马负责人李贤在接受采访时称。

前不久,上海知名企业百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。据了解,“逸小兔”便利店共有130多款早餐,品类覆盖酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等,流动餐车的品类差不多在70多款。

沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在经营早餐产品,近日又宣布推出四款果汁配面包的轻食套餐;拥有全球第6大餐厅的宜家,7月底在中国的首个城市店开张时,一并推出了早餐轻食,其爆款产品肉丸冰淇淋热狗吸引了不少年轻人前去打卡。

早餐市场创造出的新的想象空间,正吸引各路玩家陆续入场。

谁才是赢家

在上海,早餐市场的发展也与政策的支持分不开。自2011年开始实施的早餐工程,为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利。

此次,盒小马一次性落地6家店,也与政策有关。

在原有的规定里,盒小马现在所提供的现制现售的餐品必须取得小类(小餐饮)证,这对店铺面积有一定的要求。

今年8月,上海市市场监督管理局下发《关于落实本市早餐工程建设的实施意见》,自提柜等新的就餐模式被认可。这使得盒小马在不设立就餐区的情况下即可成为小型餐饮店,并能申请热食类食品制售大类资质。

罗森也有类似的经历。作为便利店,罗森的场所只能经营无油烟早餐,因此过去很长一段时间,罗森的早餐单品里一直没有最受消费者欢迎的油条。

“目前,我们研发出了一款无油烟油炸锅,不仅申请到了专利,而且还在申请政府环评。”采访时张晟说,上海的早餐工程正在推进当中,一旦无油烟油炸锅通过环评测试,消费者将很快能在罗森超市买到现炸的健康油条。

据英敏特(Mintel)《早餐-中国,2016》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币,增至2021年的1.948万亿元人民币。

除了政策的支持,巨大的市场也是早餐市场硝烟渐浓的原因之一,品牌的竞争将会更加激烈。

以盒小马为例,虽然是早餐品牌,但其实它既经营传统早餐场景下的手抓饼、包子,也售卖适合下午茶场景的三明治、咖啡等。营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右。

晚上7点多,零售君在上海品尊国际的盒小马店里看到客流量也不少。据店长介绍,目前这个店周边有两类人群,一是上班一族,二是周边居民,目前全天销售占比大约为早上五成,下午及晚上占五成。

上周又开始尝试夜宵生意的耶里夏丽也发现,在夜经济的影响之下,夜市的销售收入在早餐的7倍左右。不过,龚青承认这一数据只是单店数据,不同的店铺因为周边客流情况不同,会有差异。

此外,还有一些人喜欢在前一天晚上准备好第二天的早餐,罗森也观察到了这种“早餐晚买”的现象,并为此增加早餐的生产批次,从原先的早晨生产,到现在中午再增加一个生产批次,并在晚间增加补货。

相比正餐,早餐市场有三个显著的特点:

一是客单价低:正餐人均100元算是常态,但早餐超过15元就会觉得贵,因此在美味、健康的前提下,成本控制更考验企业供应链;

二是随机性高:一些早餐店开在公交、地铁站或者马路边等人流量较大的地方,但这些人群随机性较高,怎样增加消费黏性非常重要;

三是辐射有限:一些早餐店地处写字楼或居民区,人流倒是稳定,但辐射范围相对较小,需要考虑如何培养用户习惯、提高店铺人效比。

延长营业时间、增加早餐品类、满足多场景需求……成为当前一些早餐企业提高投入产出比的解决方案之一。

显然,如何在早餐市场里做出大乾坤,品牌们正在各显神通。谁是赢家尚未可知,但有一点可以肯定,消费者将会拥有更多的早餐选择权。

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