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撕下网红标签回归人找货,新消费如何摆脱“集体自嗨”?

2020-10-17 14:11:15来源:亿邦动力网

新消费品牌何以成为“恒星”?

在充斥着可变定义的世界上生存,可能很快就会成为所有人都需要掌握的技能。

“营销大过产品。”

“打爆款是卖货,不是做品牌。”

“撕下网红标签后,只剩一地鸡毛。”

新消费品牌一面牢牢俘获了年轻人群,一面却备受传统商业逻辑的质疑。

评价之余,似乎有些细节被忽略了:它们当中的有些品牌并不年轻,只是在适合的时间点走进了大众视野;它们当中的有些创始团队并非“小白”,是在电商行业摸爬滚打多年的零售老兵;它们获得追捧和注视的背后,是经过理性设计,完美符合当下营销模式的颜值,和那些准确抓住Z时代消费者的故事。

曾几何时,流量红利催生了大量电商品牌,生存下来的却寥寥无几。

时至今日,内容红利让新消费品牌快速从0到1,却无不受困于从1到10的不确定。

但它们面对的挑战从不来自“网红”二字,而是丰富的渠道、多元的营销以及如何在激烈的市场竞争中,找到那些成为“恒星”的通路。

新消费的热潮,究竟是又一次的品牌更迭,还是一次品牌世界的崛起?在无法把控宏观世界的不确定性时,我们只能在微观世界的确定性里寻找答案:

“网红”也可以“长红”;

故事讲完之后是综合能力的比拼;

所谓爆款也可以改变命运,从“流星”成为“恒星”……

新手们所犯的错误源于经验的缺乏。他们高估风行一时的事物,以为到处都在发生重大变革,直到这样的错误犯了1000遍他们才懂得其中的道理。然而,身处变革的年代,我们中经验丰富的那些人却会犯相反的错误。当一生唯一一次的真正变革降临时,我们很有可能把它当成一时的狂热。

这一代新消费企业,承接了前人的智慧,甩去了历史的包袱,承担起了中国产业消费双升级的历史使命。

这也是卓越的企业该有的选择。正如《乌合之众》一书中所说:“群体一般只拥有普通的品质,这也是为什么他们永远无法实现高度智慧的行动。能够影响到普遍利益的决定,都是由卓越的人做出的。”

作为一个个独立自由的灵魂,如何在帝国时代扮演孤独的诗人?这是一门艺术,一旦成就,终将不朽。

今天20位新消费品牌零售企业齐集一堂,摆脱集体无意识,迸发出智慧的闪光与专注的心流。 用作家茨威格的经典著作来比喻:这群星闪耀的时刻——之所以这样称呼这些时刻,是因为它们宛若星辰一般永远散射着光辉,普照着暂时的黑夜。 这也是2020亿邦未来零售大会上诞生的新确定性。

共识:必须抓住新消费的力量

1、消费创业从0到1更容易,但从1到10更难。

峰瑞资本创始合伙人李丰谈到,流量的结构和介质正在不断变化,这带来了巨大的机会和挑战。同时,平台的推荐逻辑从店铺和品牌开始向产品迁移,而且越来越精准,这意味着推荐中可能从流量上获得的启动因素在变少,内容破圈的可能性在降低。

在这样的环境下,消费创业中的小众品牌0到1比较容易,但从1到10却充满了挑战。“未来是美好的,中国总会诞生所有品类中全世界范围内最大的国际化品牌,但过程会比以前痛苦很多。”

君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君认为,大部分商家对“网红品牌”都是向往的,但却很难把网红品牌做成“长红品牌”,原因在于没有甄别出网红品牌背后的增长逻辑。“关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知。”他谈道,不是产品好就能卖得好,还需要在顾客心中找到独特认知,这一切都需要企业进行战略创新。

2、网红品牌要做成也能做成长红品牌。

美尚集团联合创始人兼总经理邱柳燕认为,品牌、产品、渠道,这三点是“网红品牌”做成“长红品牌”的关键,合起来就是占领用户心智。“Colorkey定位为百元以内的大众化彩妆品牌,占据一个创新品类—唇釉,并且占据绝对领先值来占领用户心智,让所有人买唇釉的时候就会想到Colorkey。”

认养一头牛联合创始人兼CEO孙仕军的答案则是,做长红品牌的关键点包括,关注用户、做好品质、建好组织。

a1零食研究所联合创始人林泽深指出,要做长红品牌,首先必须顺势而为,用户导向;其次,必须做好底层建设,包括产品创新、供应链储备等方面的打磨;第三,品牌建设,这是一个用户心智占领的过程,需要一个长期积累的过程,比如产品开发、渠道布局、品牌传播、数字化应用、服务体验提升、组织建设等。

创客云商CEO及可丽金品牌创始人马晓轩认为,要做一个长红品牌有三个关键点:第一是产品的差异化迭代,第二是企业创始人的认知升级,第三是组织的打磨。

“一个企业选择什么样的成长路径,取决于创始人的认知,这是企业的基因,是创始人对企业所处阶段的判断和对未来趋势的把握。组织包含企业的管理者和企业的员工,如果组织有问题,那创始人有再多想法,都会打折。”马晓轩谈道。

3、所有复杂工作都是为了简单的美。

“一条每生产一个3分钟的视频,从报选题到播出需要4周时间,平均需要6个小时素材量,1.5万~3万字的旁白。”一条合伙人张晴强调,“一条只做和’美‘相关的生意,所有’吃人血馒头‘的、依赖流量的生意都和我们没有任何关系。”

“我们认为,做美的生意可以让自己很体面,也是可以走的很远。”张晴如是说。

小仙炖创始人林小仙谈道,传统滋补行业存在行业发展初级、市场竞争混乱、顾客认知不足、品牌运营缺失四大问题,而小仙炖的解决方案就是“让滋补更简单”,包括食用简单和选择简单。 为了实现“食用简单”这一目标,小仙炖开创了鲜炖燕窝这个新品类,从配方到工艺的创新不断打磨。“比如,极简配方这件事这说起来简单,但做起来非常的难,这么简单的配方怎么保证口感、怎么保证安全性、怎么保证功能性,背后都经历了大量的工作。”林小仙谈道。

通路:新消费品牌如何成为“恒星”?

1、找到有效的用户沟通方式。

“做一个新品类特别难,因为消费者没有使用习惯,在护肤流程中加上一道新工序很有挑战。”林清轩创始人孙来春表示,为了应对这样的挑战,林清轩将强大修护力这样的“卖点”,翻译成了让肌肤发光这样消费者视角的“买点”,因为广告语是“卖点”会让品牌自嗨,是“买点”才会让顾客嗨。

在他看来,品牌最大的确定性是成为心智符号。“所有的东西都会变,人心不会变。”他解释到,当一件事进入心智就会很难忘记,当企业和品牌成为消费者心智中的一个符号,一个代名词,成为某一个品类的代言,那么无论遇到什么样的情况,都会占据一席之地。

一条合伙人张晴则强调,当用内容滋养给用户好的东西,用户回馈的也一定是优美的东西;如果企业只是跟着大数据迎合用户,最后只会放大人性的恶。

2、落地数字化,提升经营效率。

“单个品牌的数据不能代表一类人群的特征,一定要立足全域来看。”数云创始人兼CEO宋向平表示,全域的消费者增长有两个引擎,消费者数字化管理和消费者资产化运营。

他介绍,消费者数字化管理有四个重点:数据可采集、数据可识别、数据可分析和数据可运营。宋向平指出,消费者才是企业、才是品牌的资产,才是生意增长的长期驱动力。“每个品牌,每一年的生意都不是从头做的,因为总有一些消费者已经注定在今年一定会买你的东西,只不过以前我们看不到它。”

腾讯广告副总经理张菁则指出,新消费周期来临,数字化广告的确定性,是要以人为核心,以交易促成和用户运营增长为最终目标,实现企业全链路数字化升级。

慧博科技联合创始人兼CEO王利军强调,数字化不等于躺在IT系统里的一堆数据,如果数字化不能驱动业务增长就没有意义。获客方面,要管控过程当中的交易率;用户方面,要建立以用户为中心的数字化会员体系;营销方面,要通过数字化让品牌和用户的交互更高效。

字节跳动火山引擎电商智能解决方案负责人杨振南指出,是新技术驱动了消费趋势和消费场景的演化,越来越好的AI,即将爆发的AR/VR、5G、IoT,这些新的技术可以弥合线上线下的鸿沟,带来新趋势,让“人、货、场”的消费场景得到进化。

3、明确品牌长红的确定性。

苏州协和药业CEO郑惠指出,在众多的不确定中,美妆行业市场的广阔是确定的。她认为,在复杂的环境中,国货美妆找到破局点有几个关键:产品是基础,消费者的声音是关键,渠道是动力。“好的产品才可以得到人心,好的产品才能够得到口碑。要听到消费者的声音,根据需求迭代产品,反哺消费者带动转化。渠道则是把产品推出去的动力。”

“尽管我觉得产品、营销、品牌、用户都重要,但是对于企业家而言,初心得坚守,更要思考你提供给消费者的产品和服务在企业经营当中到底哪些是关键,到底要围绕哪一个关键点展开资源配置。”君智姚荣君谈道。

韩都衣舍创始人赵迎光在演讲中做了一个确定性的判断——流量生意永远有,流量时代结束了。他谈到,“货找人”是平台逻辑,“人找货”是品牌逻辑。做品牌得先回答三个灵魂拷问:我是谁?有何不同?何以见得?对于新时代品牌如何构建护城河,赵迎光的答案是:精准的定位+极致的产品+持续的热度。

方向:选择要比追逐风口重要

1、平台需要选择。

网红猫创始人张帅指出,品牌要认清不同内容平台的特征。抖音的流量归属于平台,在抖音上想开发流量就是“交钱”,粉丝量只是让KOL接广告的时候好看一点,不代表达人拥有这个粉丝量。快手平台私域非常好,曾经占领过老铁心智的知名品牌在快手里会非常占有优势。不过快手里也有新生代主播,一些调性不错的,可以卖国际一线品牌。

2、流量需要选择。

小红书美妆个护行业负责人永泽表示,直播的确是流量风口,但品牌需要做筛选,选择对自己品牌有意义的流量,不要选择伤害品牌的流量,识别什么样的流量对自己有正向价值,能够沉淀更多用户的口碑,以及行业、用户、主播等对你的认同感。品类侧,在公认是红海市场的美妆领域,可以向彩妆、个人护理、精华等高净值品类延伸,不确定中往往也蕴含着增长机会。

洋码头联合创始人兼CMO蔡华则指出,一定要懂得怎么运用直播这个营销工具放大自己的商品影响力,通过合适的人更好地影响目标群体。“今天消费者的行为是被视频流、被直播的互动感所影响的,但在这个风口下,不要都按照一种模式走,垂直性创新是才是你的核心竞争力。”

3、营销方式需要选择。

赵迎光在谈及新时代品牌应该如何做持续的热度时强调,一定要把握住“Z世代公关”和“潜意识的力量远大于主意识的力量”两个关键。

“针对Z世代一定要公关,不是广告,公关的时候应该掌握‘明月直入,无心可猜’的原则,因为这个时代信息量太大了,但Z世代的理解力足够,不要绕弯子,直接进行沟通交流就可以了。”赵迎光如是说。

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