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投资25亿,要开4000家,又一巨头瞄准咖啡赛道

2020-11-20 13:49:35来源:职业餐饮网

今年咖啡赛道热闹的很!瑞幸“消停”后,腾讯又投资Tims咖啡,预计开4500家。

不仅如此、喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌纷纷跨界卖咖啡,连中医老字号同仁堂都开出了咖啡主题店。

而就在“人人想分一杯咖啡”的当下,麦当劳也盯上了这块“蛋糕”,投资25亿升级麦咖啡,未来3年要开4000家。

从快餐到咖啡,意味着麦当劳正式放弃多年坚持的“单品牌运作”战略,那么这个国际巨头是如何找到第二增长曲线的?我们一起来看看!

麦当劳走“多品牌战略”,开始“收割”咖啡市场!

其实麦当劳做麦咖啡早就不是稀奇事,不过虽然到2020年底全国已经开了1500家麦咖啡,但是麦当劳一直“金屋藏娇”,没什么专人运营,只是“顺便玩玩”的感觉。

而现在麦当劳终于宣布要着力打造麦咖啡品牌,准备投入25亿开咖啡新店、做设备升级、人员培训,预计到2023年要开4000家。麦当劳以咖啡为主的第二增长曲线正式开始投入运营。

那么它是如何锁定并且打造咖啡这个“副牌”的呢?

(一)发现潜力:中国咖啡年增速为15%,麦当劳一年卖出9000万杯!

为什么麦当劳的第二增长曲线选择了咖啡呢?

首先是看到了中国相比其他国家,咖啡的“待挖掘空间”。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示:全世界咖啡消费年均增速仅为2%,但是中国咖啡消费年均增速高达15%。

咖啡在中国拥有如此高速的发展,也就不奇怪为什么麦当劳肯“一掷千金”,投资25亿做咖啡了。

其次,麦当劳和咖啡都来自于西方,所以麦当劳1990年就在自己门店里卖鲜煮咖啡,每年麦当劳光咖啡就要卖超过9000万杯,也就是说,相当于每10位麦当劳的顾客里面就有1位会购买咖啡。

所以3年开4000家麦咖啡,确实也是经过数据测算得出的目标。

(二)杀入市场:“一拖一”式开店,用便利、性价比直接“收割”

其实不仅仅是麦当劳,大多数的餐企都面临着同样的问题,营收疲软,急需寻找第二增长曲线突破瓶颈。

虽然麦当劳捕捉到了咖啡这一市场的潜力,那么它又是如何落地打造麦咖啡的呢?

1、价格带集中在10-20元,填补平价咖啡空白!

现在只要一说到咖啡,星巴克的名字第一个跳出来,但是想要突出重围有什么办法呢?

一种方法是向瑞幸咖啡一样,烧钱,用最野蛮的办法干最直接的事,但是结果似乎不尽如人意

另一种方法就是换个围度竞争,星巴克人均要30元左右,但是麦咖啡的整体定价相比都很低,单价集中在10-20元。

这个价格带十分讨巧,如果说平价咖啡是便利店5-7元的咖啡为主,那么麦咖啡直接从“中产阶级”为切入点,介于便利店咖啡和星巴克之间,这也是之前咖啡市场上几乎没人去做的,而咖啡市场里“中产阶级”的人口基数才是最大的!

麦当劳这次的定价可以说是填补市场空白的同时,切入了更大的市场。

2、“一拖一”式开店,用“便捷”属性替代“休闲”!

目前麦咖啡的选址依然“傍”着主品牌麦当劳,采用“一拖一”式开店策略。

麦当劳中国首席执行官张家茵:“我们的目标是让有麦当劳的地方,就有麦咖啡,依托现有麦当劳门店,在店内采取手工咖啡吧的开店模式,提供相对独立麦咖啡柜台!”

既然要傍着麦当劳去发展,那么绝佳的选址就决定了麦咖啡的属性:便捷。

麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦:“疫情让咖啡市场经过了漫长的洗礼,消费习惯也发生了不少变化,从过去的社交需求转向日常性、习惯性的需求!”

因此麦咖啡与星巴克的第二个差异点就是:不再把咖啡定义为休闲属性,而是便捷属性!不用再进商场、写字楼这么麻烦,可以像吃快餐一样“随时随地、每时每刻”。

不仅如此,依旧是“仗着”麦当劳的强大,麦咖啡购买渠道也多到“离谱”!麦咖啡柜台、麦当劳柜台、手机自助点餐平台、外卖平台上……所有渠道都和麦当劳共享,这条件绝对的“嫡亲”大皇子。

3、杯杯都有拉花,用极致性价比跑马圈地!

近年来,餐饮行业一直把极致性价比作为发力点,麦当劳也不例外。

为了体现性价比,麦当劳的咖啡杯杯都有拉花!要知道一般提供拉花服务的咖啡厅人均至少60元上下,以韩式咖啡居多,而拉花这一点,不管是星巴克也好还是tims也好,都没有普及到门店。

而目前麦当劳已经聘请了超过6000个咖啡师手工制作,每个人都通过超100小时的专业培训,尤其是拿铁和美式这样的明星产品,会进行重点培训。

而价格最高也就是20元,在拉花咖啡中,是绝对的性价比。

也正是利用极致性价比,麦咖啡计划北上广深完成跑马圈地的基础上,明年开始全面进驻南京、杭州、福州,以平均每天新增超过3家的速度开店。

从“社交品”到“日常品”,中国咖啡还要多久才能回归本质?

为什么麦当劳肯德基刚一进入中国的时候,可以把快餐卖成西餐的价格?

又为什么近些年逐步回到了快餐的人均?

任何的舶来品到了中国,可能会经历一段时间的红利期,在红利期内,麦肯甚至可以把快餐做成“奢侈”消费,价格也可以从高往低打。

而经过多年的市场普及后,红利渐渐消退,市场回归理性,他们的价格自然也要回归到快餐定位。

咖啡也是一个道理!现在中国普遍被星巴克教育成了人均30元的市场,但是经过这么多年的孕育,咖啡市场的红利已经渐渐消退,进入到一个成熟期。

而麦咖啡,用十几元钱的价格大面积扩店,或许会加速咖啡从“彰显生活方式”回到“便利、日常”本质的速度。

职业餐饮网小结:

麦咖啡能不能达到星巴克的成功,我们确实要打一个问号。

但是任何的企业都不可能止步不前,收割咖啡市场也好,扭转咖啡格局也罢,麦咖啡即便“来头不小”,也必须经过市场的考验,咖啡市场也注定不会“风平浪静”。

大浪淘沙、百舸争流,方可见谁是真英雄。

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