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从10家美妆上市公司看行业变革

2021-01-12 11:27:02来源:青眼

“在互联网进入加时赛、社交流量快速增长的背景下,私域已成为了化妆品企业、品牌不可避免的选择。”日前,腾讯广告美妆日化行业负责人王艺在青眼主办的《中国化妆品趋势沙龙》(深圳站)中这样说道。

毋庸置疑,“私域流量”已成为不少美妆企业品牌提高业绩的重要抓手。在青眼梳理的10家上市美妆企业(含准上市企业)中,9家企业已经在布局私域运营,涵盖了传统美妆品牌和新锐美妆品牌。

可以说,私域运营已成为无需再探讨的必然趋势。未来留给美妆行业的问题是:私域流量该如何运营?私域如何为美妆企业赋能?

10家上市美妆公司,9家在布局私域

所谓私域运营模式,即将公域渠道的用户引导至品牌自己的私域流量池,变成品牌自己的用户,从而实现对于用户的反复触达、即时互动、高效反馈。

据腾讯广告统计的数据显示,在美妆行业,消费者需要5.2个触点数量才能真正接触到品牌、产品;77%的消费者会在购买前后主动裂变分享;同时,品牌垄断局面在逐步减弱,消费者忠诚复购率仅为19%。

可以看到,在消费者决策链路多样化的背景下,强社交成为了最能激发美妆人群兴趣的媒介,而社群是最能驱动消费者决策的关系,产品评价、使用效果、产品周边知识则是最能驱动决策的内容。

因此近年来,美妆企业开始愈发重视私域渠道的运营。其中,微信被美妆企业们看作重要“私域土壤”,美妆品牌纷纷通过微商城、小程序等实现私域渠道的建设和运营。前面提到,在青眼统计的10家上市(含准上市企业)美妆企业中,9家已经开启了私域建设,其中屈臣氏和御家汇自建了微信商城,而另外7家企业则通过第三方服务商有赞开发微商城或者小程序。

这种趋势并不仅存在于上市的头部美妆企业。新锐美妆企业对于私域运营,更为重视。据增长黑盒调查的数据显示,天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌中,有79家品牌设立了微信小程序商城,且有一定规模的销售额。同时,这些品牌均在运营公众号,并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点,与消费者建立了更紧密的联系。

对于美妆企业来说,在微信渠道搭建在线商城,是打开私域经济最便捷的方式,是开启社交营销和顾客管理,培养自己的私域流量池的有效手段。并且可以从引流获客、成交转化、顾客留存、复购增购、裂变拉新等环节全面提升运营用户的能力,实现业绩增长。

据哈佛商学院的调查显示,客户留存率每上升5%,公司盈利可以提升25%-95%。可以说,流量只是敲门砖,留存才是一家企业的生命线。

由此看来,布局私域电商、精细化运营私域流量池、建立自有的数字化用户资产也已成为美妆市场的大势所趋。

屈臣氏、完美日记的“杀手锏”

在私域运营这件事上,各家美妆企业都各有的“杀手锏”。

屈臣氏的杀手锏在于门店导购。早在2017年,屈臣氏就通过线下门店导购将顾客网罗在微信社群中,进行门店的私域探索。2020年,屈臣氏与企业微信达成合作,将公众号、小程序商城和门店引流来的用户精准引导至企业微信里,并通过优惠券推送、群活动、群直播等形式,促活用户和提升用户的粘性,再以小程序商城实现交易的承接,形成服务到变现的私域闭环。

导购对于私域运营的价值,已经被越来越多的美妆品牌意识到,包括国民美妆品牌上海家化。其通过投放朋友圈广告,引导顾客加导购企业微信,帮导购深度运营顾客,引导顾客线上成交,或者引导顾客到线下柜台消费,实现线上、线下良性互动。

而完美日记的杀手锏在于社群和“个人号IP”。当顾客收到包裹后,完美日记会用各种方式(如红包卡片),吸引顾客加微信、进微信群,与用户保持线上连接,掌握主动权,激活留存与复购。

完美日记所打造的客服“小完子”则对由数百名用户组成的微信群进行维护,解决一切使用疑问、分享新优惠;并在微信朋友圈发美妆教程、素颜自拍、产品图片等。由此,完美日记给自己建造了一个流量的“蓄水池”,反复触达顾客,提升消费者体验。

不难发现,虽然各美妆企业私域运营的方式各有千秋,但万变不离其宗的是,品牌经营的核心思路已从传统的“经营货”转变为“经营人”。

“经营人”的品牌,获得的是顾客的终生消费价值和社交资源价值,而不是单次交易的价值。以完美日记为例,其从最开始以爆款口红吸引大量用户,然后推出关联品类粉饼,最后品牌的SKU超1000多种。这就是“经营人”的思维的经典操作案例。

2021,私域运营的机会点

那么对于美妆品牌来说,在2021年,要如何做好私域运营,这其中又有哪些机会呢?

首先是多个内容平台布局,精准获取用户。在移动互联网,尤其是内容电商生态,用户越来越呈现出“分众化”,不同属性、不同趣味的用户,被不同的平台瓜分。快手、抖音、小红书、映客等平台上,都存在大量的美妆类潜在用户。

美妆品牌要做的就是根据自身的用户定位,找到其所在的平台,用合适的内容和匹配的产品,精准获客,并将其沉淀、转化到私域流量池,精细化运营,从新用户变成老用户。

第二是,视频号+小程序有望构建美妆带货新场景。微信视频号有望在2021年迎来爆发。相比快手和抖音基于兴趣喜好的算法推荐,视频号的内容还具有基于社交关系链的推荐模式,这显然更加契合消费决策具有强社交性的美妆产品。

此外分发模式的不同,也决定了抖音、快手的内容生态是金字塔型,流量更往头部网红集中。而微信视频号,改变了这种格局,内容生态不再是金字塔型的,这意味着每一个品牌都有机会。通过视频号,还可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群,也就是微信的私域流量,可以实现更长生命周期的运营。

第三是,美妆连锁品牌用私域赋能终端门店。私域对于美妆行业的渗透,绝不仅仅在于线上,而是已经渗透到线下。而且,私域还将为连锁类美妆企业提供一个很好的工具,去赋能千千万万的经销商、终端门店,让每一家门店,都能拥有自己的小程序、直播间,共享数字经济的红利,而非被电商侵蚀、被消费者抛弃。

国内美妆行业历经近30年发展,如今必然是强竞争的市场。而在新的消费环境下,私域运营的能力是美妆品牌“出圈”的重要能力。如何在众多玩家中脱颖而出,跨越品牌生命周期,除了不断实践迭代自己的方法论,寻找新的机会点,更重要的还是要遵循商业本身的逻辑,为顾客提供有效价值。

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