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新零售是现象,新营销才是本质

2018-10-08 09:55:26来源:

一、先来看一些典型线下店的单店模型

盒马和瑞幸的数据可能有问题,但不影响我们借用这图表所想要表达的东西。

1、先从星巴克说起

星巴克除了卖咖啡,同时还卖所打造的空间里的社交体验,线下门店是他提供的产品的一部分,纯粹的线下模型,也有很好的盈利。这也就让他不急于开拓外卖,相反担心外卖会破坏他的线下门店产品的体验。

但可以想到,如果星巴克的门店的咖啡制作有闲置产能,而整体的增长开始出现乏力,星巴克开启线上外卖就是个必然事件。

2、传统的童装门店

表里第二列的数据情况,应该是童装行业终端门店的一个平均情形。一个50万投入的童装门店,利润应该基本在正负10万之间。

3、传统的餐饮店加了外卖

在原有的门店和人员投入基础之上,简单的开通了饿了么和美团两个线上渠道,这是它和第二个童装店模式的最重要区别。从表里数据可以看到,总体投入不变的基础之上,巨大提高了整店的营收,当然也带来了根据结果计费导致的线上流量成本。

4、线下店做引流,线上自建平台的瑞幸

在聊第四个模式以前,我们先看看第三个模型的线上支出,一个总投入才十几万的小餐饮店,每年年在线上的花费是20万,这是不是可以优化。

瑞幸咖啡的诞生,我认为除了是因为星巴克对咖啡外卖的不重视,以及咖啡市场的定价存在一个空白区间之外,模式3里这个每年的20多万花费意味着餐饮模式上的继续优化的巨大空间。

当然从当下的数字去看,瑞幸的盈利情况并不好看,但是只要用户留存OK,这个表中的成本结构会发生巨大变化。可以预测,现在的不少瑞幸门店,本质都是快闪店,当他把门店所能触达的目标用户都教育完成,不少门店存在的意义就不大了。

5、盒马模式

虽然9.17盒马公布了一些数据,但是数据依然非常缺乏,把他一定要加上,是因为盒马既是星巴克也是瑞幸。盒马线下店里的体验,也是他很重要的产品的一部分,但同时,他又做到了60%的线上订单占比。

二、新零售是个现象

其实我们可以把上面那个表的数据背后,每个商业模型背后的操盘者所追求的东西给公式化出来。

假设我们总投入为一个固定值,收入为R,支出为Q,我们求的是max(R-Q);只是呢,其实不同的企业家,有着不同的交易周期,这个题还得再加一个时间维度,商业界本质上在求解的是

这个公式表达的其实是这样一个客观真理:身处商业界,最需要关注的,就是能不能在给定长度的时间里,用尽可能少的代价,为用户创造尽可能多的价值,并获取尽可能多的商业利益。

在这个公式基础上,我们再来看上面的餐饮店、瑞幸、盒马的模式—后面两个被公认为是现在正当风口的新零售模式。

1、什么是新零售呢?

其实特别不愿意谈定义。定义、概念,都是一种为便于他人理解,而对真理描述进行的概要,但这里我是为了要引出这么几个说法,新零售是线上线下一体化;新零售是对人、货、场基于信息化数据化的重构。

定义或许众说纷纭,但是价值点是共识,不论线上线下,我们需要搞清楚,看过你广告的用户后来怎么样了,到过你门店的用户后来怎么样了,在你线上店买过东西的用户后来怎么样了,一直很爱你的产品的用户最后为什么不见了。还要搞清楚用户们喜欢什么样的货、不喜欢什么样的货。最好还要知道要用什么样的场景卖什么样的货给什么用户。

2、基于人货场对

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我特别喜欢计算广告领域的一个定价函数F(a,u,c)。

a=ad,可以理解成是产品或者产品所给出的内容信息。

u=user,人、用户、受众。

c=context,场景

于是有了

如果把线上线下的收支给分开,那么完整的表达应该是这样:

在过去,线下的流量数据化程度比较差,线下的支出对单店而言,Q是个固定数值;虽然整体上来说,人流越大的店铺,Q相对会越高,但是因为商业地产的定价基本是一致的,虽然也有针对具体品牌的一些具体的装补、免租金之类作为差异化定价的补充,但是整体而言,在过去的线下模型里,基本是给定Q值,追求R的极大值的逻辑,所以大家基本谈线下店的模型优劣,本来应该用投入产出比描绘,但是基本都习惯性的概要为用坪效去描绘了。但是苹果店和711去比坪效,背后它在内容上打造的投入是相差巨大的,简单用坪效去看,就会流于偏颇。

而线上模式,餐饮店在美团开外卖渠道,Q2是R2的比例数字,而瑞幸和盒马,则更多的在线上Q2支出投入在早期看起来大额的技术投入,但是这个投入会随着R2增长会逐步被摊销。于是在长期里,模式4和模式5,将能够单店省下20万餐饮店的线上支出。

从这个角度来看,新零售在做私有化的线上线下全渠道用户资产管理。

3、进化对于求解商业价值极大值的意义

对于这个极值求解的问题,如果T是一个足够大的值,那么很重要的一点,i=n+1时刻的R-Q,必须大于i=n时刻的R-Q。

意味着R-Q是一个能够自我进化的函数。先验认知*校正因子=后验认知,这个是进化的基础。这是为什么我们要强调对人、货、场,进行信息化数据化的原因,有了反馈和校验,我们才能确保R-Q的进化。

从这点来看,新零售在做全生命周期的用户数据化管理。

4、一些原来看起来风马牛不相及的大事件

我们来看看另外的一些看起来风马牛不相及的事件。

一个是美团为代表的O2O巨头们的崛起。另外一件是增长黑客的兴起。还有就是可口可乐干掉了CMO这个职位。

首先美团滴滴们为小B们在不增加Q2成本基础上,增加了线上R2收入。

然后新零售对于人货场的数据化的关注,是不是和增长黑客对用户漏斗的管理很像。

再把新零售那些要解决的问题,放到一个实操的案例里,你会发现他牵扯到的部门,会有负责广告投放的、负责销售门店渠道的、负责产品部门的,还需要信息化的技术团队参与其中,而很多动作的投入产出也不再只能根据自己部门内部的数据来衡量。这会不会就是导致一些大品牌的内部组织架构发生变革的核心动能?包括各个公司的增长团队,如果附生在市场或者技术团队,我看就悬。

看起来这些风马牛不相及的大事件背后,从R-Q这个角度来看,底层逻辑几乎完全一致,只是把后面这三个事叫做新零售,怎么都觉得别扭吧。

三、新营销才是本质

产品本质是用户需求的解决,营销的本质是解决用户需求进而获取利润。产品和营销是一个硬币的两面。

1、营销本质

营销要负责定市场(定到底做什么货),定细分切入需求点(找到用户到底需要什么),定位卖点(找到用户选择我们的理由),定营销方案(4p,在哪里用什么价格把产品卖给用户),获取其他部门支持,做好过程监督结果反馈进而帮助产品进化。

看看,这些不就是上面我们说现在所谓新零售在做的事吗。

小米、阿里用新零售这个词去描绘自己要做这些事,似乎问题不大,但是比如携程、美团的增长部门,干差不多的事的时候,叫自己新零售就太别扭了。可是看起来,全渠道全生命周期的数据化的管理用户资产,不只是零售行业的趋势~

何况,就算是零售行业,在零售行为发生之前,首先有商品信息曝光、用户关注、用户理解并且接受了所传递的产品信息、用户需求发生,最后产生购买,并且初次购买以后整个购买、支付、并且得到产品的体验让用户满意,于是有后面的复购,以及复购之后还进行口碑传播导致的新的购买。可以看到,零售行为只是零售业营销设计中的一个处于末端的行为子集。

所以我的观点,新零售只是一个现象,小米之家也好、盒马也好,O2O也好,增长黑客也好,大品牌们的组织架构调整也好,这一切,其实都是要回归营销本质。

2、零售不旧,营销也不旧,旧的是商业界参与者的营销认知

我能够感受到,特别不少包括我们自己在内的初创科技企业,管理认知、营销认知很多时候使用的还是上个世纪上半页的那一套。

这些学科的普及,其实并不比自然科学和工程科学的普及来得快多少。我们谈科学,很容易只认为火箭科技才是科学,不把管理、营销作为科学。现在知乎上还有人在讨论经济学、管理学的学术科研的意义何在。而实际上信息技术革命同样也带来了传播学、营销学、管理学的革命。

相比在自然科学、技术科学领域,产学研是条存在着巨大市场不确定性风险的路,在工商、管理、经济学领域,我认为商业界拥抱学界的意义显然更为巨大。信息技术革命的草莽时代结束以后,商业界更应加快拥抱最前沿认知进行精耕细作。

3、信息技术快速发展多年已然成为了基础设施,我们更需要的是革新我们的营销认知

所有的产业,都值得用信息技术,带着新的营销认知,用

重新去做一次。

零售业淘宝重新干了,餐饮业美团重新干了,旅游业携程重新干了,交通业滴滴重新干了。

4、新零售这个名词容易误导人

有一家我非常喜欢的公司,有赞,就曾经被零售这个词带进沟里,有赞从零售这个价值链最末端的角落里开始抽身出来,开始放眼到整个营销的视角,放眼到帮助商家们全渠道全生命周期的管理用户资产这个大棋局里,我觉得市值70亿远远被低估了,7000亿起步。现在倒回去看看开篇的那个数据图表,是第4个模型,和第3个模型之间,是不是存在一个巨大商业空白的机会。特别是在当很多需求类型的流量入口可能会继续往新的交互方式迁徙的未来。

不过这个事的切入点应该是品牌们,而不是品牌的门店们,是品牌自身需要优化

里的R2-Q2。

从最开头表格里的餐饮模式从3走向4,根子就是颠覆上面几个“重新干了的”再重新干的机会。

5、如果一定要对新营销给一些描述

新营销就是全渠道全生命周期的用户资产的数据化管理

四、新营销带来的机会

1、私有化客户资产管理

上面说的模式3到4的机会,本质就是私有化的客户资产管理;而在3和4之间,是不是还有一个均衡点,说的其实就是有赞的机会。

2、无处不门店

随着互联网移动互联网的连接成为基础设施,当前面说的整个用户触达的全生命周期都在全渠道层面进行管理,可以想见,每个能够将信息传递给用户的界面,都爆发出巨大商业价值。

门店是有利可图的广告位。App是低租金成本的门店,广告位是用户入口,甚至你的销售人员你的客服和用户的互动,也就是你的重要的用户交互页面。

无处不门店。

3、线下闲置注意力的价值

只是细分而言,人们在线上的注意力,特别是到了移动互联网时代以后,越来越集中到了几个大APP了,在线上要抢夺人们的注意力越来越艰难。

但线下依然有着大量的黄金的闲置注意力机会,同时线下的体验,在用户的曝光-关注-理解-接受-购买的漏斗里,在打击用户心智获取用户信任方面,有着无与伦比的优势。

这不是媒体们翻来覆去炒了几年的什么线上流量越来越贵了线下流量便宜,底层的内核是草莽时代结束了,我们要精细化的全渠道全生命周期的数据化管理用户资产。这种管理能力基础设施放大了每次信息曝光、用户触达的价值。

人们总是很容易过分纠结于当下的成本结构,但实际上成本结构是会随着生态发展发生变化的。就和当初有人嘲笑淘宝买东西还要同城线下当面交易一样,我们真正需要关注的是价值,线下的闲置注意力的价值。

闲置的注意力价值的交易,市场上也已经有一个均衡解,某交易平台为少数大客户购买某单一品类闲散注意力资源的模型下,交易平台拿走整个交易链80%的价值。

就好像最开始的图表里的模式3到模式4的进化一样,这个市场,有没有一个均衡点是交易平台只拿走了20%价值,但是却激活了更庞大的上下游。就像在怎么判断交易平台的价值里谈的让一些本来因为过高的交易成本而没有被利用起来的资源在新的交易平台里被利用起来。衡量这个交易平台行不行的关键,就看他的匹配效率,或者叫流量分发效率,原来那个均衡解平台,平均客单200万,这个新平台能不能够对200元的订单进行分发并且获利?

4、空间,流量最后的前沿

我们相信未来传统的基于固定的地理位置的商业模式一定会被解构,我们去看汽车行业对4S店销售功能的解构、去看今年不少城市开始出现的运营商的BP点、去看英语教育。这种解构,不是解构线下,而是解构地理位置,面向地理位置上的人群价值去重构。

我很喜欢自己发明的这句话,空间,流量最后的前沿。

五、一些题外话

聊Why的东西,总是会让人觉得多此一举,用复杂的东西表达简单的东西,只是在未来的很多时刻,这种复杂而带来的系统,能够防止自己在简单的概念或者惯性里,犯错误。

1、2B的生意,也非常需要用这个模型去拆解一番。

2B生意的用户触达界面有哪些,销售、线上平台、电商渠道、代理商、客服、微信公众号、小程序,这些用户界面的管理部门是彻底分割的么?他们有没有因为利益冲突而产生内部损耗?损耗大到什么程度,损耗的趋势会继续扩大吗?

2B项目提供给企业客户的价值,是不增加投入情况下增加了收入R2?还是不减少收入R的情况下,减少了Q?同样的赛道里,a\u\c,三个切入点,哪个是更优更适合自己的切入点?

2、警惕技术创新的陷阱

新零售现象的同时刚好赶上了AI热潮,于是有各种各样的新老技术一拥而上。技术到底解决了什么问题,

从这个新营销的角度,全渠道全生命周期的数据化管理用户资产的角度,是否能够有助于改善这个极值函数,这个非常要命。

大部分媒体喜欢造热点,而新技术往往特别容易成为热点,创业者要是跟着热点走,这个就更要命了。

一招克敌制胜,只在武侠小说里,创业是马拉松,是一部全场无高潮又臭又长的文艺片,我们需要的是高手无妙招,一点一点赢。

技术进步是个很缓慢的过程,对新的东西,我们一定要坚持思考快一步,但是行动慢半步。不要一个技术优势,要一万个产品优势。

另外不要迷恋专家,专家对于创新的判断往往是错误的;创新往往来源于非主流市场,当非主流市场的解决方案能够满足主流市场的时候,破坏就开始了;组织和流程是破坏性创新的阻力。

我们一起自勉!

(来源:二狗言行 Leebha)

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