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美团点评张晶:美业线上化进程较慢 将升级改造10万家店

2018-10-30 11:21:36来源:界面新闻

近日,美团点评计划向商家提供一套内含营销、系统和运营的整体解决方案,在改造线下店的同时,建立和巩固自身在美业领域的生态。

“2018年是线上线下一体化元年,我们希望能够深度融合线上与线下,目标是升级改造10万家美业店。”美团点评丽人事业部总经理张晶表示。

美团点评的美业业务源于2015年上线的丽人业务,主要包含美容、美发、美甲以及新增的医美,归属于新到店事业群,总经理张晶向事业群总裁张川汇报。

上述新计划在美团点评被称为“美业店 美团芯”,初期在美容、轻医美和美妆领域进行试点,目前合作商家包括美容品牌美丽田园旗下针对年轻市场的XURFACE超体面、克丽缇娜、美肌工坊、星和医美、林清轩等。

作为该计划的改造样本,XURFACE超体面和美团点评合作的线下店已于今年十月在上海打浦桥地区开业,店里接入了在线预定、团购、评价等功能,供给上在原有美容服务基础上增加了商品销售,并接入即时配送服务。后续该店还会接入美团点评的CRM管理、用户消费行为系统等。

用户层面,完成消费的整个链条是通过手机一键预约服务时间、购买服务和护肤产品,再通过美团外卖体验30分钟内产品送货到家。

美团点评方面披露,这家概念店开业第一周比传统新开业门店吸客效率提升3倍,美团点评线上预约和消费的顾客占全部客流的66%;服务频次方面,相对传统新开业门店的0.6-0.8次/天,店内工位达到翻4次/天;此外,到店体验服务的顾客中30%会进行商品购买,而行业均值为10%。

“这些数据促成了单店坪效的化学反应,”张晶透露,“一般一个店开业首月坪效是三四千块钱,而这家新店开业首月达到1万,是同类型门店的2倍。”

张晶认为,这些数据也证明了“新供给”的机会,即美团点评及商家可以通过服务带来商品销量,从而提高ARPU值和绩效。

“传统美业在美容院做脸部美容或SPA是提供服务,新供给则意味着服务+商品,或者说服务带商品”,在张川看来,美业的供应链应该是服务+商品。

以林清轩卖山茶花油为例,张晶援引林清轩创始人孙来春的话形容,如果顾客在手上试一下,客单价会从300元变成500元,如果在胳膊上试一下,客单会从500元变成800元,如果在脸上加上服务,客单则变成1500元以上。如果再加上美团外卖的即时配送服务,整体用户体验也会得到提升。

另一方面,张晶还发现,机会同时源于跟随整体用户年龄变化而带来的消费习惯,这些消费者不会盲目追求大牌,更理性和有主见,关注性价比,导致院线产品(美容院的产品)的市场需求有了提升的趋势。

张晶预计,美团点评和XURFACE超体面合作的店面当前的商品销售占比是30%,未来的目标应该是到达40%甚至更高才是常态。

现阶段,在美团点评平台上,有超过三成的美业商家商户含有零售业务,在这三成有零售业务的商户中,零售收入只占整体收入的11%。

这样的“新供给”也是张晶对美团点评新美业概念新增的一个诠释。去年底,张川提出新美业概念,落脚点在于行业的新场景、新服务和新运营,从“店、码、人”三个方向,提升美业线下商家的营销能力、Saas系统和人才培养。

今年张晶对新美业概念的理解是“新供给、新体验、新营销、新服务、新人才”,相对来说,强调的是新供给和新体验对线下店的改造。

美团点评披露的一项数据统计,到2020年,美业市场规模将接近2万亿,平均年增长率15%,在前景巨大的同时存在三大问题。首先,成本上升,线下可利用门店减少,租金成本和人工成本持续增高;其次,竞争加剧,存在大量同质化竞争和效率瓶颈;最后,需求发生变化,用户趋于年轻化,25岁以下用户占比40%,出现了新的消费偏好和消费分级。

去年,美团点评联合行业媒体发布的中国美业报告显示,2017年美业的开店率高达42%,关店率也高达28%。张晶认为,开店率高是因为进入门槛低,关店率比较高,一是因为成本上升,二是因为竞争加剧,和缺乏有效的运营管理水平。

过去一年,张晶拜访商家时发现,整体美业的发展也并不均衡。一方面,城市之间的代际差异大,一二线城市在尝试智能硬件的落地,四五线城市还在考虑线上化;另一方面,美业从业者的学历水平相对较低,高中专、高职毕业占比87%,本科生占比10%,影响了对于互联网的接受程度。

“实际上,相对于电商行业,整体美业的线上化进程仍然较慢。在天猫买东西,一个商品是一个SKU,同理,美甲店的每一个款式也应该是一个SKU。”张晶解释,这不仅是一个团单,而是把线下的信息都搬到线上,先完成了线上化,才能增加用户的浏览和转换,增加用户下单和到店消费。

与此同时,张晶还发现原有美业门店形态也在发生变化,出现了类似“小面积、高密度、连锁化”的新模式。这些现象使得行业对整体解决方案的要求比以往任何时候都高,因而给了美团点评这样的平台深入产业的机会。

以SaaS为例,“美业里面有一个现象,商家不太用SaaS,十个可能有一半会买SaaS,买的仅有一半会用,用的就开卡消卡两三个功能,这可能跟教育文化、软件难易有关。但实际是,将SaaS当成工具卖是很难的,只有把SaaS放在生态里才能发挥价值,所以推行完整的解决方案非常顺理成章。”

张晶补充,这对商家而言,好处是有了系统支持、软件硬件、线上线下和培训等一套完整方案也能降低成本。

据了解,目前美团点评在逐步推进前述整套方案的落地,他们将品牌分为几类,一类是美丽田园等美业top3品牌,第二类是美肌工坊等淘品牌,在此基础上,再逐步拓展到其他尾部商家。

(来源:界面新闻 杨阳)

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