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亚马逊在纽约开了家四星店 用线下重塑线上购物体验

2018-10-30 11:35:16来源:腾讯新闻

九月底,亚马逊在纽约SoHo区的“亚马逊四星店”正式开业。这家实体店循环销售2000多件在亚马逊网站上评星超过4星的商品。

这是亚马逊继创办20家线下书店,试水4家无人超市,和收购近500家高端连锁超市Whole Foods(全食超市)之后,对线下业务的又一重要布局。虽然亚马逊电商颠覆了线下实体零售店行业,但是这家互联网公司现在却越来越意识到线下业务的重要性。

其一,特定品类商品拥有天然的线下优势。比如消费者在选购生鲜类产品时,往往倾向先看到货品并自主挑选;其二,消费者的线下消费习惯数据是亚马逊的短板——在137亿美元收购全食超市的交易中,线下消费数据就是亚马逊最看重的资产之一;其三,这些线下店不但自身可以盈利,为公司贡献利润,而且也是亚马逊网店线下取货,网店商品营销的线下出口。

图注:亚马逊四星店展示4.8星以上的图书

在今年参加华盛顿经济俱乐部的活动时,亚马逊创始人Jeff Bezos(贝索斯)称,对实体店非常感兴趣,但是必须要做出新意,“如果亚马逊的实体店只是一款雷同的产品,那么不会成功。”

通过收购和自建实体店,亚马逊的线下店矩阵似乎逐渐清晰,然而,这家公司对于外界对其线下布局的猜测总是三缄其口。今年九月,彭博社援引知情人士称,亚马逊将在2021年前新增无人店(Amazon Go)3000家,但是亚马逊至今未对此传言做出回应。

在参观过亚马逊芝加哥无人店后,Loop Capital Markets的Anthony Chukumba表示,亚马逊线下店会带动生鲜产业链的发展,但会打击现有的便利店,快餐店等。Anthony Chukumba是美国最看好亚马逊线下店体系的分析师之一,他对亚马逊给出了2200美元每股的目标股价。

在SoHo区线下店开业时,亚马逊实体店业务副总裁Cameron James曾表示,选择Soho是因为这里不但是纽约最受欢迎的购物区,而且也是全美最令人向往的购物圣地。对于是否有在美国其它地区复制四星店的计划,Cameron James重复了亚马逊高管对相似问题一贯答案,“我们看看吧。”

亚马逊的线下购物体验

四星商店出售的商品包括亚马逊网店上畅销的生活用品,书籍,玩具,电子产品等。店内体验颇似亚马逊网店的线下版:年费119美元的Prime会员,会在价签上获得会员打折信息,每件商品旁都有和网站同步的网友评价,商品评星等信息。

图注:亚马逊线下店复制线上推荐商品功能

亚马逊将以一周为周期,根据商品在网站上的受欢迎程度替换店内出售的商品。这个约4000平方英尺(约372平方米)的实体店中,有较大空间为礼品专柜,有意为美国将要到来的第四季度节日季做准备。

美国科技博主Chris Weich称,亚马逊依靠口碑为背书选品,是让四星店成为一个很棒的礼物商店的基础,但是也看出不少广告的痕迹。“比如Roomba扫地机器人,占据了小小的一个实体店内不少的面积,这都是广告位,别告诉我生产这款扫地机器人的公司,没有做投放。”

亚马逊网站上重要特色之一的“猜你喜欢/常常一起买(frequently bought together)”,也在实体店中得到重现,店员将在网站上经常被一起下单的商品摆放在同一区域。

这间四星店还具有当地特色,推荐在纽约地区畅销的产品,开业当天的纽约地区推荐产品包括厨房用品,吸尘器和演员Reese Witherspoon的新书。

图注:亚马逊四星店出售当地销售量高的商品

腾讯新闻《一线》在开业当中的非周末下午探访该店时,发现客流量适中,也有不少人在使用摆在店中的耳机等电子产品。在接近收款处的方桌上,堆着价钱在10美元之内的超级打折商品。一位亚马逊店员指着当天打折的毛巾对腾讯新闻《一线》说,超级打折产品的会隔一段时间就换一批,而这些商品都是在亚马逊网店上,出货量非常好的商品。

这家四星店的周围云集纽约档次不一的各种潮牌店,品牌店。而亚马逊四星店,既出售价格在数百美元的电子商品,也甩卖售价仅一美元的毛巾。数位在开业首周光顾四星店的顾客告诉腾讯新闻《一线》,这次来只是看看,“这是很好的紧急购物的地方(last-minute shop),每个品类的商品至少得到网友们的验证,买它也许不是最合适,但是总不会出大错。”

“要做就做不一样的”

贝索斯为亚马逊线下店立下了不走寻常路的基调,而亚马逊对下线店的探索也较为保守。2016年,亚马逊在西雅图总部旁创办了第一家无人超市,之后又在西雅图和芝加哥分别各建立了两家和一家无人超市。

这些已开业的无人超市,透露了亚马逊的试验路径。最早开的两家无人超市,更像7-11一样的便利店,出售生活用品、零食等品类;而后来的两家则更像快餐超市,出售半成品和即食餐食。

图注:亚马逊无人超市出售即食食品

虽然亚马逊从未对外针对无人超市的战略做官方表态,但是在贝索斯的对外发声中,人们仍能找到蛛丝马迹:贝索斯曾说,在大城市中,提供快捷的简餐服务,是亚马逊重塑线下购物体验的最好方法。和中国不同,这种简餐+超市的综合服务,在美国市场上,仍是稀缺品。

不管以什么样的方式继续扩张,可以预见,高昂的开店成本是亚马逊线下在未来绕不开的挑战。彭博社援引知情人士称,由于全部使用电子监控,亚马逊首家无人店仅硬件投入就超过100万美元。商业黄金地段的租金,只会让成本更高。

从成本角度看,上述两种亚马逊无人超市的模式中,第二种更占优势。其一,半成品以及快餐比其它超市商品品类的利润空间更大;其二,聚焦外卖餐食,可以大大缩小所需的物理空间。

美国零售业行业组织NACS的副主席Jeff Lenard表示,亚马逊无人超市的成功关键在于便利的地点,如果无人超市开在商圈步行距离以外,那么不光技术有多先进都于事无补。”

(来源:腾讯新闻《一线》 王丹薇)

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