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奢侈品电商大战正酣 我们采访了京东奢侈品负责人

2018-11-01 11:17:50来源:联商网

近年来,时尚奢侈品成为电商巨头们角逐的重点,动作不断。作为国内最大的自营电商京东也不例外。

在平台上,2017年10月初京东推出全新奢侈品服务平台TOPLIFE。2018年7月9日,京东投资奢侈品电商寺库;

在组织构架上, 由曾担任美国汉佰集团大中国区总经理、尼尔森担任零售研究副总裁的丁霞担任TOPLIFE掌门人,并与2018年10月份京东已将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部;

在品牌上,9月4日,京东与奢侈品集团山东如意达成战略合作。另外,在引进奢侈品品牌方面,京东也是不遗余力,据《联商网》数据统计,在京东奢侈品平台TOPLIFE上,入驻的品牌现在已经达到80家;

在存储配送上,京东已经于2017年10月组建了首个针对TOPLIFE的奢侈品仓库。据了解,京东TOPLIFE仓库遍布密码锁、指纹识别、人脸识别、红外线扫描防区、110联动报警等多重安保系统“黑科技”,还设立了专门用于存放顶尖奢侈品的“金库”。在配送上,京东专为奢侈品推出京尊达服务,目前已经在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳8个城市开通。当用户在京东商城自营平台上购买了标有“尊”字头的商品后,均可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。

这些动作都显示了京东在奢侈品领域的雄心,然而TOPLIFE现在到底如何,未来将怎样发展,京东与如意集团合作怎么展开,京东奢侈品意图是什么?带着这些问题,近日《联商网》采访了京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞与京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科。

浑身闪亮的京东狗,在TOPLIFE上的售价超过3万元

关于TOPLIFE

《联商网》:今年年底入驻TOPLIFE的品牌数量会有多少?

丁霞:现在已经达到80家,到年底能够到80-90。到后面我们会对质量和运作能力相对控制一点,因为质量招商非常重要,我们的运作能力、对于消费者的理解都需要沉下心去钻研。

《联商网》:为什么要控制质量与运作能力

丁霞:奢侈品销售,90%在线下,10%在线上,这也是品牌商犹豫触电的部分原因。我们正在探索怎样找到精准流量。

另外,奢侈品需要亲身体验,越贵的东西越要眼见为实。所以不是什么都是电商为上,我们还是要尊重消费者,要在消费者集聚的地方出现,这就是为什么选择高端人群聚集的K11、选择跟ELLE合作的原因。

京东TOPLIFE周年庆的线下快闪店有TOPLIFE VIP专场、K11 VIP专场,还有VVIP专门从成都等其他城市飞过来,所有这些都是我们在做的与奢侈品消费群非常贴切的事情。

《联商网》:TOPLIFE覆盖的城市数量有多少,这个量相对于整个市场来说是属于高的还是属于低的?

丁霞:TOPLIFE是成立一年的新品牌,数据显示,TOPLIFE向29个省265个城市发过货。这个覆盖幅度是品牌线下店做不到的。

在TOPLIFE上边有的品牌,如开云集团旗下的一些品牌,在北上广等主要城市可能只有10余家线下店,开玩笑讲是一种“形象工程”,是一个更偏重于品牌展示文化的场景,但TOPLIFE可以覆盖到TOP15之外的城市。

《联商网》:TOPLIFE接入京东主站之后,运作方式是怎样的?

丁霞:京东有3.2亿用户,但TOPLIFE的信息推送不会给3.2亿人看,而推送给根据数据筛选出买官方正价奢侈品的用户,而且要买到两次以上、客单价都相对是高的的人群。

也就是说,我们要有控制的露出,不会让品牌随意的曝光在非目标受众的人群和环境中。同时在主站用户量级下的曝光还是给品牌带来了非常巨大的流量,品牌获益程度是很高的。关键就是找到、筛选有质量的流量,再进行转化。

《联商网》:现在京东时尚与京东奢侈品部会存在业务的竞争吗?

丁霞:我们都是京东的一部分,不太去分割谁是谁。

TOPLIFE端是相对独立的APP,非常注意对细节的关注,以及跟品牌的关系,界面清晰。TOPLIFE的客单价相对高一点,人群会相对精准和铁杆一点的。

京东主站上面的客群是对京东特别铁杆,什么东西都在京东买,但是相对来说主站的客单价比TOPLIFE低一点,人群与TOPLIFE是不一样的,所以不同的人群我们有不同的团队去应对,这是合理的。

关于品牌引进

《联商网》:京东在奢侈品品牌增长如何,这两年有什么变化么?

蒋科:品牌入驻增长量级比较大,数量有60多家。

三四年前问及品牌对线上的态度,答案是不做。近两年,奢侈品上线的频率越来越快,趋势越来越明显,包括以前认为最不可能上线的品牌也开始想法转变、态度转变。

《联商网》:你们筛选奢侈品品牌的标准有哪些?

丁霞:我们对品牌数有非常严格的控制,就像SKP不允许所有品牌进去是一样的,因为品牌广一定不精准。

第一要尊重消费者,第二要有持久的商业模式。

我们在引进品牌的时候会参考品牌在微信等平台上的搜索频次等等很多数据,评估品牌在中国的认知度;另外就是品牌本身的实力,而不仅是TOPLIFE负责拎包,合作需要双方协商协力。

《联商网》:一个奢侈品牌入驻京东会经历一个什么样的过程?

丁霞:大牌入驻不是这么简单的事情,是一个不停反复的过程。我刚刚从杰尼亚过来,总部、亚洲区、再到中国团队都要分别见两次面。杰尼亚的负责人反馈说,杰尼亚是家族公司,工作速度比较慢,而互联网公司,特别是京东做事效率高,所以双方需要耐心。

今年,杰尼亚拓展店、芬迪胶囊系列均选择TOPLIFE,尤其是杰尼亚新系列上市推广节奏里面直接上电商,是特别难得的。杰尼亚想年轻化,它选择TOPLIFE的一个原因就是年轻消费者集聚线上,线上数据可以反馈消费者的喜好。同时,我们也学到了一些线下永远学不到的东西,比如杰尼亚选用代言人陈纬霆打造的粉丝经济,有40%多的女生购买围巾就是喜欢陈纬霆。我们也可以从数据层面对品牌选择代言人提供很大的帮助,帮助品牌产品不断优化,打造年轻群体喜欢的产品。

《联商网》:奢侈品品牌加入电商的顾虑是什么?

丁霞:一是电商环境恶劣,真假混杂;

二是电商上没有物理的区隔,不同层级的品牌混在一起;

三是相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

《联商网》:京东是如何解决这些顾虑的?

蒋科: 第一,TOPLIFE以及京东主站的TOPLIFE频道所有呈现都与品牌一致,为品牌打造干净的环境。

第二,京东对于坚持正品行货,打消了很多品牌顾虑,也呈现出不错的效果。

第三,就是用户体验。京东做出“京尊达”,优化了消费体验,让品牌对线上购物消费者的最终体验更加的放心。

丁霞:要理解奢侈品牌,打消他们的顾虑。TOPLIFE有一些独特的优势,可以开一个单独展示品牌形象的频道,在T课堂以视频的形式呈现品牌故事和品牌理念。另外,在T课堂里面也有很多行业媒体、时尚媒体的内容,逐渐成为消费者的一本杂志,传播高端生活理念。

关于与山东如意集团的合作

《联商网》:谈谈如意集团和京东的战略合作的过程

蒋科:如意和京东有比较长时间的接触,但是前期进度比较缓慢。当我和时尚事业群总裁胡总获知如意有兴趣跟京东合作的时候,我们迅速做出反馈,从初次见面到签订战略合作只有40天左右的时间,证明了我们整个团队的执行力。

至于如意为什么选择京东,这里有一个比较有意思的小故事。当我们和如意高层沟通的时候,我们问他们为什么觉得京东是想要合作的对象?他们表示,除了京东的用户品质、用户客单价的代表的购买能力、正品行货之外,最重要的是,当问及如意旗下所有品牌高层选国内哪家电商平台为合作对象时,所有人的答案都是京东。

《联商网》:请问京东与如意的合作,跟如意与寺库的合作有联系吗?

蒋科:没什么联系。实际上,去年12月,如意与寺库宣布合作。同一时间段,如意已经与京东在进行洽谈。在今年9月,京东与如意达成战略合作。

《联商网》:接下来会与什么具体的行动方案?

蒋科:上周如意集团旗下的利邦集团的四大高端男装品牌,全部入驻到京东主站,甚至如意集团的电商负责人直接与我们奢侈品部门的员工一起在京东办公。

未来,双方有极大的决心把战略合作进一步落实,创造共赢的局面。

在基金层面,我们和如意成立时尚产业基金。9月中旬,京东携手如意集团与BFC/GQ男装设计师基金达成合作,将为2019年BFC/GQ男装设计师基金的优胜者提供资金扶持,帮助基金旗下优秀设计师进入中国市场。

在供应链方面,京东专门研究供应链优化的Y事业部,可以判断未来趋势、更有效地整合全球供应链,赋能如意集团。

如意集团其他的品牌也将陆陆续续进驻京东平台。如雅格狮丹,将在11月1日左右整体上线。

《联商网》:如意集团旗下品牌,会同时入驻京东主站和京东TOPLIFE吗?

蒋科:如意集团旗下品牌在TOPLIFE上更多是品牌的官方旗舰店模式出现,由品牌负责价格、货品、客服等。在前期洽谈的时候,我们也首推品牌官方旗舰店,希望所有品牌同时入驻京东主站和TOPLIFE。因为,京东主站在自营模式上能够与TOPLIFE有良好的互动,数据互通。

关于Gucci

《联商网》:最近Gucci的CEO马可·比扎里公开表示不愿意与京东、阿里合作,目前还是观望状态,你们怎么看?

蒋科:首先,互联网电商平台需要与奢侈品一对一的深入建立联系、建立信任。只有尊重大家的游戏规则,建立奢侈品能够接受的沟通合作机制,才能有共同语言。像Gucci就是因为大家沟通不够,只要真正深入了解京东,大家就能建立密切的关系。

其次,我们Gucci母公司跟开云集团有很多合作,包括在TOPLIFE平台上的官方合作,一直非常顺畅,非常密切。目前为止,开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已相继入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。

《联商网》:马可·比扎里说不跟天猫、京东合作的原因是假货,对这种回应京东怎么回应?

蒋科:首先,京东的价值观是“正道成功”,希望每一个员工都能够通过正规的渠道获得自己在职业上在财务上的回报,这一点我深有体会,也打动了我。

其次,集团品牌治理部有360度质控,从出库到入库到检货发出每一轮严格审核,以及风控团队,专门监测店铺进货出货是否有异常。除了上述两个,团队内部还有综合运营管理部。

最后,京东在内部管控上非常严格的,从刘总创业开始,京东的发展就是靠正品行货,坚决不卖假货,京东对假货的态度是零容忍。

《联商网》: Gucci认为折扣优惠可能会降低他们品牌的调性,其他奢侈品品牌也大多有此观点。而这次TOPLIFE一周年做出五千减一千非常大力的折扣,会不会有风险?

蒋科:我们对于所有奢侈品品牌承诺,不能打破的合作底线包括线上线下同价,包括奢侈品以独家款限量款的方式给消费者的购物激励,我们会跟所有官方合作品牌态度一致。

目前京东TOPLIFE周年庆的折扣优惠是根据品牌调性和营销方案,与品牌商进行协商之后制定的部分品牌营销活动

关于未来:

《联商网》:丁总认为,京东对于奢侈品品类未来的发展难点在哪里?

丁霞:任何垂直电商或者是垂直品类的电商,就是寻找到那一批人群。在京东三亿人群中用大数据方法是可以找到他们的,这就是用户看到的信息是有差别的。

找到是第一步,让用户触动是第二步。但是怎么让用户在京东上买最贵的水、最贵的桃子,然后在TOPLIFE买最贵的奢侈品,这个是需要跟消费者持续的沟通。这也是业务发展当中需要持续攻破而且不是一蹴而就的事情。

《联商网》:下一步京东会有更大力度投入奢侈品领域么?

蒋科:肯定会,我们会加深、加快所有奢侈品品牌的沟通洽谈合作,相信很快大家会看到越来越多奢侈品牌进入到京东平台里。

《联商网》:除了跟品牌,未来京东和投资的公司之间有没有转化方面的合作,如唯品会、寺库、Farfetch?

蒋科:618期间,京东和唯品会联合做了两场大型促销,第一场在618开始前夕的5月20日,第二场是高潮期的6月19日。

目前,京东与Farfetch是战略投资,寺库的进一步合作也在洽谈中。

《联商网》:未来京东的奢侈品会向什么方向发展?

蒋科:越来越多的品牌入驻京东,京东就真正能够成为汇聚所有顶级奢侈品的平台。我们会把京东平台变成最新的品牌、最新的产品的集合地,这也会是未来奢侈品电商平台转变的方向,时间不会太久。

京东也会建立奢侈品商品和对应用户层的关联,进行越来越精准的触达。

现在我们和奢侈品正在做线上线下打通的工作,帮助奢侈品品牌搭建物流体系,提供客户服务。而且,京东是一体化开放。奢侈品品牌在中国不用有自己的仓库、物流团队,只要所有货物运到京东大仓,京东能够帮助品牌安排所有剩余的事情。

(来源:联商网)

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