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9.9元包邮背后的投资逻辑

2018-11-01 11:18:42来源:锌财经

这是互联网红利枯竭的时代,也是社交电商最好的时代。

拼多多、有赞上市、云集、有好东西获B轮融资,礼物说获1亿C1轮投资……2018年已然成为社交电商集中发力的一年。

根据商务部统计,2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿,而《2018中国社交电商行业发展报告》预估社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交易规模的的31.3%。

社交电商的领土正在被迅速开拓,我们可以看到曾经笼罩着“假冒伪劣”阴云的社交电商正在以更多元的形式走进消费者的眼中:云集用会员制将消费者变为传播者;贝贝集团用供应链打造品牌;格家网络聚焦于“小区的最后500米”……

尽管社交电商孕育出了诸多各有特色的平台,但究竟什么才是社交电商进化的原动力?在移动红利枯竭的时代,社交电商还有哪些机会?

“社交关系驱动的用户消费体验、整个货品结构、服务的升级才会是所有的电商演化的终极。”

在近日的杭州电博会“社交电商论坛:新零售时代下的攻与守”产业论坛上,众海投资合伙人李颖这么说。

以下是李颖当天所讲,经锌财经整理。

李颖 | 众海投资合伙人

1.从综合性电商到社交电商

拼多多是社交电商的典型代表,但它能否在今年的上市之后有一个爆发,其实也是要看它后面持续的演进和迭代的能力。

我们投资一个赛道,主要是研究这里面的核心的驱动力。从过去七八年成长出来的综合性电商平台,比如说天猫、淘宝、京东,它们就是利用了整个互联网用户的爆发的红利和整个用户消费习惯转化的红利。它们本质的核心竞争力就是要抓住用户获取和留存效率的问题,即流量运营的能力。

比如淘宝搜索屏蔽了百度搜索,你在百度上是搜不到淘宝上的货的,京东从3C的电商转化成综合性的电商,体现了这一点,你这个用户是一个月购买一次,还是一周购买一次,用户获取的成本是有显著的差异的。

当时出现了很多垂直电商,但从目前来看,这些垂直电商活得并不好。京东在这个量级上活下去,也是有它的核心竞争力的。它缺少了人货匹配的非电商化的场景,除了你有购物的需求之外,很多场景都是可以演变成有购物需求的潜力的。

从这个角度来说的话,阿里后面很多的投资和收购并不是围绕某一个电商品类来进行,而是围绕着很多的获取流量的场景进行投资上的收购,这一块远远大于对简单电商的收购。

在过去的三四年里,基于公众号的红利,又衍生出了内容的红利,其中核心的能力就是运营、达人包装和带货的能力。只是发展到后来,内容需要有调性,如果把比较LOW的内容搀杂进来就很难留住粉丝。

从资本市场来看,你会发现这些公司没有几家能够成长为独角兽。而这两年,从拼多多包括云集、贝贝这样的公司出来,这两年社交电商带来的红利会比三四年前内容电商带来的红利爆发力更强。

社交关系的红利不是简单的一层流量,而是多层流量。这种网状结构带来的红利的爆发期很强。因此,社群应用的能力变得至关重要。无论是高端的消费者,还是带货的达人,社交平台都需要有能力运营用户。除此之外,由于利益绑定

我们可以在货品结构和供应链上看到社交电商的瓶颈。

2.起点还是终点?

有人曾经问:目前的社交电商到底是在一个起点还是终点?从一个短跑的角度来看,我认为现在社交电商接近终点,但是从长跑的角度来说,目前还是一个起点的状态。这种强烈绑定情况下,基于营销战术上的社交电商的红利已经竭尽枯竭,比如现在的微商也大都面临着转型。

用户的需求绝不是9.9包邮,或者是花更少的钱买到质量更差的东西,而是花合适的钱买到合适的东西。

原先基于营销的关系链已经开始变得脆弱和疲劳。从社交电商长跑的角度来说,社交电商应该要和很多的消费场景、品牌IP、服务进行非常深度的结合,而不是简单理解成为拼团和分布式的团购。

用户的需求是偏及时性的,所以无论是通过宝妈还是小区长来做,社交电商都需要解决“怎么样把服务做好”这个问题,比如怎样从强利益关系绑定的社交链,演化成粉丝模式,这些事情都大有可为。

我们可以看到,社交电商现在出现了一些新的流量和红利,比如小程序可以为企业创造新场景的机会。但从整体来说,流量成本不会像原先一样几块钱一个客户,我认为,大的趋势性红利主要是在线下生活场景,比如原来传统小卖铺、母婴店等。

如今,短视频、直播平台的流量转到电商也已经有了一个大的趋势性的爆发。抖音、快手都已经有了这样一道初步的打法,这些流量无论是转到淘宝自己做,还是转给其他运营商,如今还是有一些好项目在涌现。

传统的1.0微商的领域还有一个结构性升级的机会。从原先到微商达人转变为新的品牌或者说理念背书,他的战队是分销还是成为品牌的粉丝,在这里可以创造大的流量的机会。

3.最后的红利

从我们投资人的角度来看,社交电商下半场对流量和消费场景的争夺可能很快进入肉搏战,在这个阶段,社交电商平台该如何抓住最后的红利呢?

一、社交电商的本质是要持续抓住用户的社交行为,跨平台流量的转化和运营的能力非常重要。微信端只有结构性红利(如小程序),但总体而言获客成本将越来越高。今天你能把短视频或者说微博等其他社交平台的用户社交逻辑理解,把你的用户口碑传播到购买复购的流程理顺,把不同平台的用户连接起来,这里面有大的机会去降低你获客的成本和提升效率。

二、任何商业价值的本质还是要做商品和口碑的裂变,不能简单的做利益的裂变。越到下半场,大家越要把服务、口碑和商品的升级做起来,下半场能跑出来的公司需要有这样的能力。

三、做到后面,线上线下不存在质的差异,只是做用户不同的消费场景的转化。很多场景,比如说母婴、餐饮等,还是需要线下的体验和服务的能力。

四、包括人工智能,数据挖掘对获客效率的提升是非常重要的。是否拥有把不同维度数据进行挖掘、找到商品和用户推荐算法,包括匹配的能力,是决胜点。社交电商的下半场,最后你的转化、留存、匹配的能力更加的关键。

从我们的角度来看,9.9包邮也好,拼团也好,这肯定不是社交电商的趋势。

社交电商的终局一定是社交关系助推用户体验、服务、商品结构的持续升级,我们相信这样的场景一定会在中国这一全球最大、消费革命最彻底的市场率先实现。

(来源:锌财经 何辛)

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