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为什么阿里、京东、云集都在布局“付费会员”?

2018-11-01 11:23:12来源:人人都是产品经理

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度,20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式,经历多年发展已逐渐走向成熟。

目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店,会员总数达5000万。亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一, 以Prime会员收入为主的零售订阅服务,2016年营收达64亿美元,同比增加43.1%。

“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果,阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费会员。前不久,社交电商云集也宣布转型会员电商。

为什么付费会员制会受到商家的青睐?

付费会员并不是新鲜事物,那为何在最近两年又备受商家青睐呢?

个人认为可以归纳为以下几点原因:

流量红利不断流失。获客成本,运营成本不断攀升,需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户,并挖掘出已有用户的潜在价值。

会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销,充分解决中产消费者信任稀缺的挑战。

会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。而用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河,对于企业获得现金流也是一种有效措施。

除了上述三点以外,在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺,双方通过这样的合作,将双方的用户共享,让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

用户为什么会接受付费会员制?

在消费者的决策之中,服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

如:醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员,用户成为会员后,每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒,还可以获得品鉴红酒的相关资料,还可以和天南海北的同好在社群互动。降低用户选择成本的同时,提供了有价值的增值服务。

会员制为用户提供更优惠的价格。事实上,会员制让商家提前获得了现金流,也让商家能够集中资源去优化供应链,有可能为用户提供更为优惠的价格。

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异,这种身份的差异会通过会员服务体现出来,如:机场VIP客户享受接送机,贵宾室,提前登机等,这会让用户觉得与众不同,我有别人没有,满足用户的虚荣心和成就感。

典型案例

1. Costco会员

美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者,用户要进入Costco购物,必须先付费成为会员,或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。会员分为:个人用户和企业用户两种。

Costco 2017年销售收入1261.72亿美元,毛利率11.33%,会员总数9030万,会费收入28.53亿美元,占收入2.26%,占营业利润的70.64%,2017年会费涨价的情况下,续费率90%。

从上述材料中可以看出Costco的主要利润来源就是付费会员,Costco针对的是这样一类用户:有省钱的需求,同时时间有限,希望较快地挑选到商品和服务。

在商品上,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,砍掉很多SKU(最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一),覆盖各日常生活需求品类。这样一来,用户降低时间成本,商家提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。运营上,集中资源服务付费会员,可以降低仓储,物流等成本,用户服务成本。

2. 亚马逊Prime会员

亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖,成为国内外电商学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网上Prime分为三类:年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

Prime会员的设计遵循了:解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。

解决痛点:以往海淘邮费是一笔不小的开支,亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费,通过付费成为会员,就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。

特殊权益:会员专享折扣和每周三会员日,给会员特殊权益的同时,还通过定期活动,强化会员和亚马逊的联系,养成用户习惯,有没有购物需求都会在周三登录网站看看。

增值服务:电子书免费阅读,这属于亚马逊生态体系内的福利,购物相对是一个低频行为,但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度。这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合,让用户在更多元的场景下感受会员的价值。亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员,也正是这一思路下的升级产物。

免费体验、自动转换:Prime提供用户30天内免费体验,但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后,则会自动续费,用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益,也被国内各大电商借鉴并不断优化。如:微信读书的组团抽免费体验卡,将社交关系和会员权益结合,实现裂变和传播。

把利润让给消费者,然后去向消费者收取“中介费”,这是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以归纳为会员数×(单会员贡献销售毛利+单个会员的会员费收入)=利润。

3. 全家集享卡会员

全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能。(虽然入会免费,但是由于提供了储值功能,也将之归入付费会员进行讨论)

全家的会员特点:储值、积分兑换、关系企业通用。

用户将钱存入集享卡,本身是用户一个沉没成本投入的过程。用户存了钱,需要便利店购物的时候首选会是全家,卡里有钱,自然是先消耗“花掉”的钱了。

而积分是通过购物获得,这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠,用户付出成本(购物)获得积分,留着不用可惜,过期了也可惜。用户会惦记着这些积分,和全家的联系也就更深更密。

会员在关系企业的通用,可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围,用户的价值感也进一步扩大。

4. 喜马拉雅知识大使

喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径,用户在成为会员之后,除了优质内容免费听之外,还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。个人分销赚钱,同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励。分销体系成为了会员的增值服务。

5. 阿里88VIP会员

2018 年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP 会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

阿里会员体系最大的特点就是“杂”,可以看做是阿里系产品和服务权益的整合,用户成为会员之后,被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加,毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。归根结底,阿里就是要通过会员卡将用户留住,留住阿里生态体系之内,流量怎么转,都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说,和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。

而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年,而淘气值1000分以下的购买价888元。这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊,Costco等的不同,不是针对大范围的用户,而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。

通过淘气值和88会员,阿里筛选出了一批更愿意付费,有更高付费能力的用户,通过打包各个维度的权益,进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

付费会员的本质和成功要素

付费会员的本质是经营用户,而不再是经营商品。付费会员的核心是,如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。

付费会员要求用户实行预付费,对于商家来说这是筛选用户,保障现金流的手段,但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。

通过观察上述典型案例,我试图梳理出付费会员几个关键节点:

节点1:找到痛点的解决方法——分离——专属权益

找准潜在会员的痛点解决方案,将之分离开来打造成部分人独享的权益。如:亚马逊的海淘免邮费,腾讯视频会员可以提前追剧,都将痛点单独分离出来,你想更省钱,你想不用等一周看新剧,那就付费吧。

会员制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费会员内的基本服务,其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。

节点2:让用户觉得物超所值

用户未将来的服务提前付费,不单要有足够的基本服务,还需要让用户觉得物超所值。

怎样是物超所值?

有一个公式可以参考:

用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,物质和心理上的)+会员服务价值(基本服务)>实际支付价格

节点3:经营用户

付费会员的本质就是经营用户,而不是卖货。

什么是经营用户?

就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。(就是AARRR中的留存和推荐)

节点4:考验商家的综合能力

付费会员的本质是经营用户,核心是能够不断提供优质服务,服务还要可不断迭代优化。这两点都很考验商家综合能力,主要有产品设计能力,服务能力,供应链管理,售后服务,迭代升级能力等各项综合能力。

推出付费会员很容易,但真正要把付费会员做好并且可持续性发展则需要商家在综合能力上狠下功夫。

(来源:人人都是产品经理 作者:肥寒)

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