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星巴克圣诞纸杯这个营销套路为什么玩了20年都不腻?

2018-11-05 10:43:52来源:界面新闻

比日历更热情地提醒你某个节日快到来的,永远是那些想要调动消费欲望的商家们——当走进一家星巴克,听到店里放的圣诞歌曲,以及店员拿出来的红色纸杯时,你便知道圣诞节快要到了(即使还有1个半月)。

星巴克的纸杯正式换上了圣诞装。从11月2号开始,美国和加拿大的星巴克就会开始卖今年的圣诞特饮,并且正式推出了新设计的圣诞限量纸杯。一共有4款:一个是蔓越莓色和深红色条纹,一个是类似毛衣的绿色网格,一个画着红色浆果和冬青叶,另一个是红色的千鸟格。

看起来,这些都是经典的节日元素。“我们听取了消费者的意见,”星巴克首席运营官Roz Brewer说,“他们说‘喜欢圣诞节的传统’。我觉得这令他们兴奋。”

星巴克在Twitter上发布了圣诞限量杯的消息

自从1997年的那个冬天开始,每逢圣诞节,星巴克都会推出限量节日纸杯的玩法已经延续了21年。它就像梅西百货的感恩节大游行、英国John Lewis百货公司的圣诞广告大片那样,成为一个商业世界的传统。当你端着一只圣诞限量杯装的的咖啡走在街头,或是把它晒上社交网络时有没有想过,即使知道它是一个年复一年的营销套路,为什么还会有不少爱好者保持兴奋?

最为直接的答案或许是仪式感。很大程度上来说,在社交网络时代,我们的生活方式是传统和商业力量共同影响的结果——就比如情人节送巧克力的习惯起源于日本巧克力制造商,台湾地区在中秋节吃烤肉的庆祝方式是受到了商家推动的结果,更不必说,原本和爱情无关的七夕,被商家消费送礼的包装下变成了“中国情人节”。

在圣诞来临前,把普通的星巴克纸杯换成圣诞款,或许是保持圣诞节仪式感最直接的一种方式。即使是在没什么圣诞文化传统的中国,这种营销方式同样有效,面向的是那些热衷新鲜事物的年轻人,并且不需要额外付出成本。

当然,星巴克也会让这个传统保持足够的新鲜感——年复一年的圣诞纸杯,每一年都有新的设计。

它会在传统和个性化的设计之间变幻,并且每次都会给出充分的理由。譬如在2015年,由Jeffrey Fields设计的极简主义红杯,本意是想让顾客自己DIY,用更开放的方式传递节日情绪,但惹来了一些保守宗教人士的抗议,认为它缺少足够的基督元素。2017年是红色带有爱心的、鼓励人们涂鸦的杯子。而在今年,它回归了圣诞传统纹样。而无论设计怎么变,它想要的还是在星巴克爱好者中保持足够的关注和话题度。

(来源:界面新闻 马越)

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