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直播电商现在进场还来的及吗?听听行业大咖多维度解读

2020-07-11 10:18:26来源:联商网

2020年是直播电商的爆发之年,从素人到网红,从明星到县长,再到商业大佬集体坐进直播间带货。

无论是线下零售企业还是线上互联网巨头,都达成了一个普遍共识,流量红利消失,获客成本越来越高,企业不得不寻求新的方式实现业绩增长。直播带货等方式不仅能够给商家提供一个快速变现的渠道,增加自身收入,同样也锻炼了企业自身的能力。

无论是素人带货、主播带货还是CEO带货,最终的落脚点都转移到流量转化、促进成交等多个方面。然而,伴随着直播泛滥而来的是初入局者的迷茫。技术短缺、营销无用、黑产横行、转化率低......这些问题如何妥善处理?

7月10日,由联商网与腾讯云联合主办,主题为“直播风口下,电商如何借势稳步起飞”的沙龙在杭州雷迪森铂丽大饭店举行。

在沙龙的圆桌对话环节,围绕主题“直播电商,现在进场还来的及吗?”,微盟智慧零售运营负责人钱华,别样海外购中国区总经理吴欣,腾讯云泛互联网行业资深架构师李想,以及林清轩数字化新媒体总经理栗子作为圆桌嘉宾,分享了各自的观点,并进行了精彩的对话。

以下为圆桌对话的主要内容(有删减):

直播风口

主持人:“人人做主播,万物皆可播”成为趋势,从各位的讲讲,为什么直播能成为电商新风口?

钱华:我认为目前直播电商应该叫正当红,而所运营的整个项目更多的是基于私域流量,私域直播的变现。今年开始,我们也去做了一些私域加公域的一些变现方式,我认为现在直播必须要去做,同时必须要做得非常专业,此外在细分行业里,你还要有自己独特的一些玩法,你才能在直播体系里面有比较好的感受。

至于为什么今年直播会格外火,第一,我认为是大家做好了准备,无论是从4G手机以及短视频经济;第二,李佳琦等头部的整个主播其实做了一些引领;第三,今年突如其来的疫情,让大家原先在平台上购物,以及可能出门购物的人他希望通过直播的方式能够快速的去看到商品以及优惠活动。而且直播与传统线上购物有一个巨大的不同,直播是能够互动的。粉丝经济的活跃再加上互动,再加上现在设备、程序等的成熟,让直播瞬间在今年形成了一个爆发。我相信直播还会再红几年。

吴欣:在别样来看,跨境电商有一个特点,先天就有信任的落差,直播本身可以帮助大家跨越时间、空间的,使用户可以第一时间跟海外的时尚平台、商家等实现完全的同步。这就是用技术的手段,用模式的创新,让用户摆脱原先的这个基于头部品牌的一些限制,可以更加地去中心化。直播作为有一种全新的模式能够给电商带来一些新的活力。

其实,直播的技术平台并非今年才偶,过去几年,游戏、演艺等的直播平台已经做的非常好,只是原先的变现模式可能是打赏以及参与活动,而现在电商吧更多的GMV的活力注入进来,让直播变现变得更加容易,逻辑更加完备,再加上今年的疫情,大家在家里待着也没事做,所以会经常看看直播等。我们的很多头部主播还是很重视个人的信誉,所以他推荐的商品的确价廉物美居多。这样有信赖、有技术,有好的产品等,这才形成了目前爆炸式的增长。/

李想:从技术这个层面来讲的话,近些年,其实直播技术也获得了突飞猛进,比如说前几年火爆的游戏直播,主播多是在pc端运作,在家里利用这个宽带去做直播。但是这几年随着硬件的发展,包括4G、5G,包括手机性能的提升,你会发现,我随时随地都可以做一场直播,这是当下直播带货火爆非常关键的一个地方。

其次,我想说的是,刚才我们视频的负责人也说了,因为我们这几年在做的一件事情就是极大也是降低我们的客户去接入直播的门槛。前几年,可能只有一些比较大公司才能去做一些直播,因为技术本身还是有些壁垒的。我们腾讯则把这部分的能力输出我们的合作伙伴,输出给我们的客户,让他们可以通过一些轻量级的方式,在很短的时间内利用到我们的一些平台,比如说我们搭建的这个我们分发平台、推流上行下行等平台,包括美颜等能力,通过这这些能力的赋能,我们的客户能够快速接入直播。我觉得正是因为近一两年技术的革新,使大家进入直播的这个门槛变低,为直播的火热提供了基础。

栗子:直播为什么这么火,我觉得应该从三方面去分析。从大的层面,它是有平台的推波助澜和品牌的趋之若鹜,这两块是叠加在一起的,你像我们林清轩在最艰难的时候,全国300多家门店,业绩跌到同期的5%不到,这时,直播成为了最好的自救方式。因此我们董事长带着100多名导购就直接开播了,董事长个人最初便做到了40万的销售,后来媒体就总结林清轩的创始人孙来春是疫情期间直播第一人,这个是外界的一个评价。接下来,我们就会发现,无论是阿里系还是腾讯系,亦或其他的平台都迅速布局直播。所以平台的推波助澜以及品牌的趋之若动物是直播热度第一的原因。

第二个原因是什么,其实前面各位嘉宾已经分析的很到位,无论是从商业模式上来讲,还是从技术实现的角度上来讲,直播都达到了一个最佳的状态,正好又赶上了疫情这个关键节点,所以就直接爆炸了。

第三点,往经济学上去延伸,我们发现,全民营销成为今年一个很热的话题,我们想起直播经济,还会想到另外一个地摊经济,直播经济加地摊经济实际就是全民营销的一个重要出口,大家都圈在了家里怎么办,东西也要买了,东西也要卖了,这个时候怎么玩儿?我们就可以通过开直播,通过头部主播带货来刺激这个品牌的这个销售,通过全民直播来带动一些相应的供应链体系的运作。我觉得这是天时地利人和,归根结底,无论是直播也好,还是其他的内容形式也好,消费者在哪儿,这种实现形式就是哪儿。从我个人的视角上来看,直播目前它是一种现象,但这种现象如何转化成一种长期的商业模式,需要在座的各位一起去探讨。

做了什么

主持人:直播如此火热,疫情期间,各位都在各自领域做了什么?

钱华:2月1号开始,我们微盟启动了内部的两项计划:春雷计划和同舟共济计划。春雷计划实施第一天,我们把所有客户拉到一起,做了一次内部的数据调研,线下门店如何,经营现状如何,供应链情况如何,他们现阶段最需要解决的问题是什么。而同舟共济计划是我们微盟内部做的事情,原本我们部门是二十多人,瞬间达到了四十多人,这都是从别的部门抽调过来的,我们帮客户实现了5天上云,帮助客户所有门店做数字化改造,10天快速售卖,包括打通微信、小程序以及上微盟的直播等等。这些举措迅速为企业带来了现金流的回笼。

后来,经营了一段时间后,我们突然发现了另一个点:如何使用直播为企业带来流量的聚拢与转化,所以我们在3月我们联合一些林清轩等品牌做了一次总裁对总裁的直播,当时产生了百万级的销售。

此外,我们还针对商户推出了直播培训、店播、超级直播间等,比如超级直播间,我们也会有相应的广告、流量的扶持,而这部分的费用是由微盟自掏腰包的。总体来说,微盟不仅为客户做流量的引入,也会做平台流量分发,最后还会帮助客户做流量的快速转变,这些都是我们在疫情期间所做的一些事。

吴欣:作为跨境电商,我们正好经历了疫情的全过程。1月底,别样发现国内的疫情开始变得严重,那时口罩逐渐变得难买,原本别样是不出售医疗产品的,但用户有很高需求,所以别样在美国的团队,开始一家店一家店去线下扫货,为国内消费者提供充足的口罩供应。当时我们是一边采购,一边拍摄视频,因为诸如防护服等产品型号颇多,我们需要向客户确认实际满足要求的型号。

在抖音、快手等平台,我们也做了一些直播的尝试,比如推荐我们优秀的欧美品牌、合作商户,以及对物流仓库的消毒情况,这些直播尝试也让我们收获了不少用户的信任。

李想:直播电商的流量在疫情期间上涨了近5倍,对此我感同身受,因为这部分的客户很多产生于我的团队。疫情逐渐严重后,每天都会有不少客户主动找来要求对接我们的直播,这在疫情之前并不多见。

当时,作为技术提供方,我们主要是为客户提供技术的支撑。因为疫情前,我们与一些大客户已经有直播上的对接,因此,疫情期间我们更多地是去扶持我们的中小微企业,彼时直播已经成为电商标配。

在为客户提供服务的同时,我们也在不断收集客户的需求。比如中小开发者在开发初期上手并不容易,针对这一问题,我们会以源码的形式提供给我们的开发者,让他们可以实现快速上手。

栗子:在疫情最艰难的时候,我们的创始人想到的不是如何去关店,而是如何在门店中做创新,我们有个很好的尝试,叫数字化直播门店。当时的设想是,即便我们的门店关了,我们的导购还在,我们的货还在,我们品牌也在,此时我们就必须改变思路,让我们导购的热情找一个合适点释放出去,而这个最好的释放点就是直播和小视频。在直播这块,我们的导购简单支个三脚架就可以开播,相比于网红、KOL,我们店员做主播是没有心理负担的。正是有这些尝试,我们林清轩才能够以这种自救的方式实现逆袭。

直播乱象

主持人:头部主播和非头部主播不仅带货力两极分化,费用也是如此。大的贵,小的没效果,品牌怎么做才能做到有效的直播呢?

钱华:我觉得这个问题涉及两个点:公域的直播如何选?私域直播如何玩儿?目前,公域类直播中,我们分为尾部、中腰、顶级流量,顶级流量的带货结果要好于明星和网红带货,原因在于,顶级流量背后的团队会在选品阶段对人设背后的粉丝和产品进行紧密的联系,所以李佳琦带美妆产品成绩会非常好,但他带其他产品就未必有这样的结果。所以我认为,公域类的大主播所能带来的不仅是销售上的实际转化,也会带来品宣类的广告,很多品牌跟大主播合作时考虑的更多是,他为我品牌带来了多少新粉丝。

而私域是使用一个工具,将我的产品、营销活动等通过主播在整个链路去展示,核心的点是实现流量的聚拢,这种流量聚拢就更加精准的聚拢。

主持人:林清轩在直播方面做得很好。现在直播大体上可以分为KOL代播和品牌自播两种,这两种你认为各有什么优势?你们在寻找主播的时候是倾向于名人、大V还是自己培养呢?

栗子:直播的本质是什么,我们创始人认为,直播就是主播直接吃、直接喝、直接穿、直接用。他毕竟是意见领袖,在现场的体验再加上直播的载体传播出去。直播不等于是最低价喝打折,他其实也是输出了产品的一些知识,不仅KOL有话语权,KOC也有话语权。为什么林清轩直播能成功,因为和产品、人设有关,为什么导购直播能够成功,因为和导购心态好有关。

直播是盘活私域流量、促进二次转化的重要工具,林清轩的复购率达到60%以上,我们主要依靠老客户撑起主体业绩,但同时我们和头部主播的合作以及我们自己直播尝试,我们又在拉新方面获得不错的成绩,两者叠加,可以发现一个可喜的效果,林清轩在618期间,线上增长达到了6倍。

主持人:作为跨境电商,你们的客户分层是怎样的?

吴欣:我们原先认为我们的客户应该更多地集中在1、2线城市,但实际上,我们的客户更多地来自3、4线城市。这是因为,在1、2线城市,大家对国际品牌的了解渠道更多,他本身可能就会经常出国,他们对跨境电商的依赖度并不高。而在3、4线城市,有很多用户有获取全球时尚趋势的需求,但很多品牌并没有进入他所在的城市,而他本人也鲜少有出国的机会,因此他们对于跨境电商的需求度反而更高。我们1、2线城市用户占比大约45%,3、4线及以下城市用户占比55%。

主持人:从技术角度,面对流量分配不均、营销造假,我们可以做点什么减少品牌和平台受的伤害?

李想:第一,对于负向流量,诸如薅羊毛等流量形成需要采取一定的措施去实行拦截、屏蔽。这里采取的措施,包括结合腾讯防作弊的系统,在自身的业务场景中去识别虚假流量,避免这部分的虚假流量去损害公司的利益。

第二,对于正向流量,则要做到精准控制。如何去做这件事?可以结合我们一些能力,以及大数据分析,不断去挖掘我们的种子用户,之后再和我们的供应商去做定向的精准投放,这是正向流量的一些处理方式。

第三,对于流量本身,企业要有分析的方式去处理流量,要对流量的转化率可以分析预估,对用户做流量分层,不同层级的用户匹配不同的用户策略去做精准化运营。

直播上车

主持人:您认为,现在开始直播,要想跟上大部队,从技术上来讲要做点什么?

李想:从传统电商转向直播电商,需要考虑这几个层面。

首先,你的业务要接入直播需要有一定的技术能力,一直做电商的商家对于音视频方面的积累可能是不如腾讯这样的公司来的专业,所以最开始应该选择一个信得过的,可以提供端到端音视频能力的技术供应商。

其次,直播电商场景与传统电商所不同的点在于,直播电商可能会在某个点突然产生大量订单,这与传统电商的平稳的订单产生模式并不相同。因此在业务架构设计时,要多考虑订单高爆发的场景。

第三,在国家层面对内容分发的要求是较高的,所以新的商家在进入直播领域时对内容时非常看重的,因为平台的稳定性对于未来的发展来说起着至关重要的作用。所以,在接入直播系统时,需要一些风控相关的产品保驾护航,将这些产品结合到电商的生态中去,打造出一个完整的电商直播生态。

主持人:结合自己的领域,讲讲直播电商未来的发展方向是哪里?

钱华:从三个层面来看。首先是品牌商,我认为潮水退去之后谁在裸泳一目了然,直播是很火,但直播到底带来了什么,GMV还是粉丝的增量,还是商品的库存降解。未来,品牌商一定会回归于提供优质的商品,而商品的质量一定会与直播的售卖价所匹配的。这是一个核心的规律。同时,品牌商未来一定会回归到提供优质的内容,无论这个内容是给到小程序还是朋友圈发放。这是基于品牌商会更清晰的认知到直播在品牌的整个运营过程中到底会去做什么。

第二,基于导购,目前品牌都在给导购们一个宣导——你要会直播,你站在镜头前不能胆怯。而作为导购来说,未来需要转变售卖方式,不再是等客上门而是主动出击,需要学会自己创造内容,直播将成为一名优秀导购所要具备的一项能力。

第三,未来对于微盟这样的服务商提出更高的要求,要不断迭代我们的产品力,让我们的产品在当下的市场中有更强的竞争力、更好的专业度,服务于广大品牌商户。对于我们运营团队,要有更强、更专业、更好的服务,来帮助我们的品牌商做好这场直播。

吴欣:我们也在反问自己,我们想要直播中获得什么,作为电商,首先GMV当然是一条铁律,而更重要的branding,电商平台的好玩性这个也必不可少,提高与我们现有用户的互动,增加他们的复购率,而这个互动就需要有一个合适的场景。我一直同意带货效果好未必要通过明星的说法。很多时候,销售本身对产品会更了解,他们了解什么样的场景适合怎样的组合,他可以现身说法。在商业上,只要将信息不对称的壁垒打破,就很容易产生销售。

(来源:联商网)

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