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想提高直播转化,需要知道这几个风控要点

2020-07-11 10:19:08来源:联商网

2020年是直播电商的爆发之年,从素人到网红,从明星到县长,再到商业大佬集体坐进直播间带货。

无论是线下零售企业还是线上互联网巨头,都达成了一个普遍共识,流量红利消失,获客成本越来越高,企业不得不寻求新的方式实现业绩增长。直播带货等方式不仅能够给商家提供一个快速变现的渠道,增加自身收入,同样也锻炼了企业自身的能力。

无论是素人带货、主播带货还是CEO带货,最终的落脚点都转移到流量转化、促进成交等多个方面。然而,伴随着直播泛滥而来的是初入局者的迷茫。技术短缺、营销无用、黑产横行、转化率低......这些问题如何妥善处理?

7月10日,由联商网与腾讯云联合主办,主题为“直播风口下,电商如何借势稳步起飞”的沙龙在杭州雷迪森铂丽大饭店举行。

众所周知,构建流量池离不开强大算法的技术支持。面对营销无用,黑产横行的困境,如何提高直播转化?针对这一难题,腾讯电商资深架构师冯啟垚在沙龙上围绕业务流程中的三个关键点——买量、运营以及营销进行解析,提出相应的风控方案,进而推出一套行之有效的“组合拳”,从而实现在最终的购买环节创造真实的GMV,助益真实的业务价值。

以下为冯啟垚分享主要内容(有删减):

我会结合腾讯安全板块,从买量、营销,以及运营环节会遇到一些问题,讲解下我们SaaS的一些赋能类型方案。

从我们腾讯安全的一些纬度去看整个电商的一个转化的链路,他其实是很简单的漏斗形。首先是买量,通过一些运营,再做营销,最后实现金字塔尖的购买。如果谁能够把漏斗做成更加扁平化、垂直化,那当然是最佳的方式,但实际上购买最后的GMV其实很难做到。

经常会出现的情况是,我们买了一百万的曝光或者点击,最终拿到10万的用户注册,但实际上营销只能覆盖到两万用户,因为我们没有办法知道哪些是我们潜客,哪些是高质量的用户。面对的这些现状,主要有3个问题:1、如何在买量的时候做到更加的精准,因为我如果能够做到更加精准,那么从流量的产量到运营的环节,就会漏的更少;2、在运营的环节,怎样来发现更多真实、高价值的用户,这能够让运营到营销这过程流失的更少;3、在营销的时候,怎样来屏蔽掉一些典型的电商“羊毛党”的影响,发现高潜用户的价值属性,从而再购买环节创造真实的GMV。

根据买量、营销和运营,腾讯安全针对电商行业提供了三套方案。

电商买量风控

首先是咱们的买量中的虚假流量,反欺诈相关的方案。目前市面很严重的一个问题是买量买到其实是一些假量,经常会造成一些平台的营销团队跟内部的公共团队在“打架”,他告诉你,我买了一百万的用户进来,发生了注册,在注册的环节,你通过公共策略给我拦截掉了;我花了一千万的资金全做用户的营销,最后你告诉我200万被羊毛党薅走了,这其实会造成两边的利益的黑边冲突。不论是我们自己内部的腾讯的灯塔,还是外部的一些广告营销的流量的监测系统,可以看到现在流量市场会有20%到30%的虚假流量,根据统计:电商平台买量引来的虚假下载占比接近10%;电商平台用户活跃的虚假行为占比接近15%。

电商流量作弊的方式主要包括:电脑模拟器、手机软件模拟器、脚本等多种手段进行真人广告行为的模拟,这种是最常见的模拟器作弊;然后比较高级一点的是真机假用户,这种是手机墙、囤积大量手机的黑产等使用真设备刷量广告等作弊行为;还有通过人工方式、网络传播等手段将木马植入用户手机,实现用户无感知下载的真机真用户静默安装。其实对于这三类作弊方式,再电商的风控平台上,其实可做一些简单的一个拦截。但对于羊毛党、以次充好、广告素材替换等相对更加的高级的,就没办法处理了。

本来我们想要在流量反应过程中买到一个真实的人,在此之后,我想买到一个准确的人,再之后我想要圈定流量之后,做到说我买到人转化出来是一个优质的人。想要达到这样三个目的,我们来分别针对这三个板块,通过流量验真、流量质量分、流量验准分别解决真人,准确人和优质人这三个问题。

我们可以先看一个案例,这是base在广州的一家国际日化的快消品公司,他们一年的广告投放有大几十亿,接入了我们的广告验真反作弊之后,他们在2019年渠道的海量反馈,可以看到右边他的一个全渠道,验证出来一个假量能够达到25%到30%之多,最终在2019年根据他们自己给到我们反馈,帮他们节省了超过两亿的有效资金。

流量验真反作弊致力于实现买量投放到“真人”的目标;流量验真反作弊致力于实现买量投放到“准确人”的目标;流量质量分致力于实现买量投放到“优质人”的目标。

电商运营风控

再看电商营销环节,除了发放优惠券、0元购以及社交裂变这些营销方式外,短信营销也是一个主流的营销渠道。而短信营销通常会碰到这三个问题:营销短信被偷量,快递号码错填无人认领;营销短信ROI转化不佳;注册环节繁琐致用户流失。

由此针对这样三个环节,我们也针对性的来输出三个板块,一个是我们的工号检测能够来精准地识别虚假的号码;第二个是号码质量分析产品,可以识别号码详细使用情况;第三个是一键登录解决方案,可以无感验证码一键式登录,加速在下载、注册环节的转化。

电商营销风控

针对站内的营销,我们这边主要会结合场景、标准和我们自建自控系统,然后对三个点做一些文章。可以发现,这三方面其实存在多样性,场景的多样:客户层面注册、登陆、营销的多场景,场景对拦截的要求不一致;标准的多样:客户层面不同客户业务方针对灰黑产的拦截标准不一致;系统的可融合:产品层面腾讯云风控与自建风控体系的融合度要求高。

对此,我们的营销风控解决方案会由支持各种多样的策略。策略中心会对产品、事件、策略管理,支持自定义策略。效果如何?我们会有策略实验室针对定义的策略进行调试,而针对个体用户,也会有风报中心进行风险洞察。后续还会有案件中心、变量中心以及实时监控进行支持。案件中心会针对特定策略、案例进行结果回溯;变量中心针对业务自定义指标进行分析;实时监控则对设备指纹等用户信息收集汇总。

关于直播其实可能带来一些内容风险,这就涉及到内容风控解决方案。针对完整的音视图文多场景,我们提出了机器+人工解决方案。机器审核内容安全方案解决高精度、完善的可调整的多标签体系,在无法满足时,我们会有高时效、高数据安全的高弹性人力审核人来处理机器误差所带来的用户投诉。由此来保证内容的安全性。

组合拳

最后来跟大家分享一下电商业务风控最佳实践。

1、营销赋值与风控的组合拳

我们这里举例了三种典型的站内营销方式:拼团裂变、拉新裂变、营销发券。

拼团裂变

用户通过社交方式发起拼团活动,好友参与拼团,共同以低于单品价购买商品。商家以此提高成单量。

拉新裂变

老用户邀请新用户完成注册、购买等行为,某一方或双方都能获得奖励。商家以此获得新用户。

营销发券

用户在参与平台及商家营销、大促活动期间,根据不同用户精准发放对应档次营销券,加速购买转化。

对于这样的营销场景,我们给出的组合解决方案是,在第一部分营销阶段,提出流量、质量分的概念,结合支付、微信、活跃等多维度做出质量上的评估,包括圈定高净值人群。由此,在后续的营销的资金的具体环节,就有了指导性的依据。这样一些低净值的用户,我可能就投入资源就少。最终,让我的营销做得更好。

2、直播风控组合拳

直播这一块儿遇到挺多的问题,除了咱们在后边儿一个就是开放了UGC主播之后可能会遇到一些内容的风险,在它的一个基础之上,其实我们现在的退单率,在直播带货场景其实也是很高的,这背后其实是批量刷单等问题。

针对这些,我们有针对平台类、古玩拍卖类、内衣内裤类等多种垂类电商的专用模型。还会有基于广告法、竞品、黄暴政词库、呻吟模型等解决ugc主播虚假宣传、广告引流、色情等问题。此外,灵活的风控策略解决直播带货居多不下的退货率问题,全链路追踪PGC主播的刷单黑产乱象。最终,帮助大家创造真实的价值看,创造真实的用户。

(来源:联商网)

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