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顺丰杀入外卖赛道,能靠To B业务突围吗?

2020-05-12 14:50:51来源:锌刻度

一边是丰巢快递柜宣布收费政策,掀起了一场五毛钱的战争。另一边,顺丰又悄然杀入外卖赛道。

在顺丰推出的“丰食”平台上,已有德克士、必胜客、吉野家、俏江南等52家餐饮品牌入驻。丰食在个人用户点餐服务之外,主打面向企业员工的团队送餐服务。

这一差异化定位似乎是想在美团、饿了么这两大外卖平台的竞争之外,撕出一条口子,谋求新的发展。

更重要的是,面对当前美团外卖平台与商家屡次产生纠纷的佣金问题,丰食拿出的政策是“免费上线”,这或许也将为丰食的入场增发一张快速通行证。

外卖赛道的竞争因为这场突如其来的疫情,已经形成了全新的画风。顺丰此时入局,可以说面临着全新的机遇和挑战。与此同时,外卖赛道的To B战争或许也将一触即发。

顺丰早有准备

顺丰的入局,似乎是在打一场有准备的仗。

锌刻度通过“丰食”小程序发现,当前丰食主打的是企业团餐,强调“集中配送”、“无接触安全送餐”两点,并且享受专属优惠和安心品质准时达。

另外,对于商家来说,目前可以免费入驻,丰食强调能够帮助商家“轻松单量翻倍”。

可以看出,无论是入驻商家还是用户,顺丰瞄准的都是企业级用户。这是在美团与饿了么双雄争霸战中的一条裂缝,也是顺丰一直以来在外卖领域的发力点。

早在2019年10月,顺丰便宣布独立运营“同城急送”业务,将触手伸及餐饮外卖、商超、生鲜、蛋糕、鲜花等类似行业,提供围绕店铺周边3或5公里内的同城专人即拿即送服务。

此时,顺丰的外卖配送主要是麦当劳、瑞幸等企业用户。顺丰集团助理CEO黄赟曾表示,“顺丰派送瑞幸的平均时间是16分钟,客户满意度达到99.7%。”这样的成绩,为顺丰把握最后一公里带来了充足的信心。

在此之前,顺丰曾是美餐的客户。据启信宝显示,美餐是企业级餐饮消费平台,致力于为行业构建多元供给数字化团餐平台。

顺丰员工的员工就餐卡接入了美餐的用餐管理系统,园区食堂就餐、在线订餐和外出到餐厅用餐均使用卡片消费。不过目前,顺丰丰食是在这类团餐服务基础上,入局外卖业务,打通餐饮线上线下的最后一公里。

面对叫板美团、饿了么的疑问,顺丰方面目前给出的回应是:“丰食平台主要服务于企业团餐订购,与美团、饿了么的目标群体不同,尚处于商家入驻和试运营期,绝对不是要叫板美团、饿了么。”

尽管如此,顺丰丰食主打的免费入驻及低佣金条件,实际上却是对当前外卖平台饱受诟病的高佣金抽成问题推出的针对性举措。比如在美团平台上,入驻商家越来越多,每一家商户能够获得的客流量相应就会减少,加之佣金的提升,平台与商家间的矛盾便因利润的挤压而激化。

顺丰丰食应势推出的条件,对于商家而言可能是一次巨大的诱惑。

不过摆在顺丰面前的,是进入新局面的外卖赛道所呈现的新竞争。与以往为商家提供配送服务的不同,独立运营外卖平台将面临着更大的挑战,从后台管理、商家维护到配送标准化等方方面面,都还需要顺丰继续摸索。

寻找全新发展逻辑

伴随着疫情而涌现出的企业级用户新需求,外卖平台的全面建设能力迎来了新考验,对于餐饮最后一公里的较量也悄然展开。

不可否认,顺丰通过在同城急送领域的发力,已经搭建起了线下强化运力布局,也在居民生活、商务企业等多元化场景中有了服务能力。但美团、饿了么在行业的长期深耕与市场占有率仍然会在很长一段时间内,成为其难以逾越的鸿沟。

一方面是美团、饿了么目前的市场占有率极高。据Analysys易观检测数据显示,2019年第三季度美团在外卖市场的交易份额占比预计达53.0%,饿了么与饿了么星选的市场交易份额占比预计达43.9%。外卖市场两分天下,并且持续挤压着市场空间。

因此对于顺丰而言,占领这仅剩的3.1%市场对于业务整体发展来说,效果微乎甚微。定位团餐业务算是差异化竞争的一项策略,但要实施起来也同样不简单。由于长时间的发展,美团与饿了么已经拥有一套属于自己的发展逻辑,在现有业务上增加团餐业务相比顺丰的跨界尝试,更加容易。

另一方面,拥有10年餐饮业从业经验的雅妮告诉锌刻度:“更主要还是看顺丰能带来哪些持久性赋能,目前开出的条件的确有优势,但对于大型餐饮品牌来说还是更看重未来可持续发展的条件,包括顺丰对全场景的布局。”

在雅妮看来,目前在顺丰丰食入驻的大多是线下知名大型餐饮品牌,这些品牌原本的堂食生意不错,并且也呈现出持续发展动力。无论是顺丰丰食,还是美团、饿了么,如果没有长期赋能的能力,那么疫情完全结束后,To B的团餐业务或许仍然不是他们的首选。

同时,这些餐饮品牌对自身品牌形象和会员体系的打造也十分重视,因此希望发力团餐业务的平台们也应当考虑到这些具体因素,再做出针对性扶持举措。

To B业务是行业新裂缝?

顺丰的入局,是在美团、饿了么两大巨头的竞争之外,撕开一条新的裂缝,也就是目前的重点放在方向——团餐业务。

团餐这项外卖的To B业务,也被称作“目前餐饮市场的最后一片蓝海”。

疫情期间,西贝莜面村、老乡鸡、海底捞等大型餐饮品牌纷纷入驻外卖平台,通过转型线上来克服困难。大品牌的入驻,为外卖平台的产品质量提升起到了重要作用,也为后期企业团餐业务的发展打下了基础。

与此同时,当疫情进入下半场,线下餐饮堂食受到持续影响,企业团餐市场自然迎来了一波新机遇。

大米先生在3月下旬复工之后,团餐业务贡献了近40%的营业额;尊宝披萨的团餐业务涉及定制下午茶、生日会、外国旅行团定制接待用餐,目前复购率高达80%;专注海外旅游定制业务的凯撒旅游也与团餐品牌千喜鹤展开了合作……

美团、饿了么两大巨头也早已作出反应,与地方政府、工业园区联合发起“放心工作餐直供”、“企业团餐安心送”行动。但这块需要挖掘的沃土,相较目前已经成熟的餐饮、外卖市场来说,却同样面临着更多的困难。

例如,外卖平台需要在流量分配上给予更多的针对性倾斜,以便适应不同企业级用户的定制需求;在佣金的设置上也同样需要重新规划,因为团餐商家的客单价远高于普通商家的客单价,如果采用同样的佣金抽成,则会大大压缩商家利润空间,打击参与积极性。

还有商家对锌刻度表示,平台提供挖掘公域、私域流量池的能力也将影响他们的选择。将消费者一步步引导为长期消费者甚至会员,是团餐商家们尤为看重的。

除此之外,堂食企业转型团餐也并非易事。团餐企业金茂圣洁创始人金福春曾谈到,菜品中心温度、菜品保温、食品安全以及各地政策监管问题都是桎梏着行业发展的因素。

总的来说,团餐市场背后的潜力已经逐渐显现出来,但这一万亿级市场还在等待着入局玩家们的进一步发展和完善。

(来源:锌刻度 作者:李觐麟)

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