科技频道 > 深度阅读 > 正文

O2O凉了 社区团购还远吗?

2018-12-14 10:55:59来源:零售老板内参

依托于社区场景,线上下单,次日自提,听起来是不是很熟悉?这不是3年前的社区O2O,而是当下大热的社区团购。

社区向来是兵家必争之地,O2O时代,无数商家挤破头想通过社交电商,夫妻小店,亦或是上门服务,在社区这个终端生活场景中,分得到家生意的一杯羹。

但风口一过,是不是要纷纷“落下”地来?

站在3年前的社区O2O经验,去看现在的社区团购,曾经那长长的一张“烈士”名单上,有着许鲜、顺丰嘿客、社区001、爱鲜蜂等不少耳熟能详的名字。这些平台在品类、渠道、门店、社群等方面都曾做过不少尝试,但仍以失败告终。

短短3年,全行业并未察觉到社区消费出现了什么本质性、颠覆性的变化。当年难以迈过的“最后一公里”难关,在社区团购面前难道就迎刃而解了吗?

是消费者的满足门槛变低了?还是社区团购在风口之下掩盖了一些模式硬伤?3年前社区O2O的“未竟之志”,现在的社区团购能否实现?

- 1 -

押错节奏的社区O2O

社区O2O成为“风口下的亡灵”,原因多种多样。《零售老板内参》APP认为,究其根本,是押错了消费者行为方式变迁的节奏。

中国各个地方的城市化进程和生活方式变迁,带动高密度封闭式居住方式,并推动城市的社区商业配套设施的相对完善。社区消费不同于电商,由于无限贴近生活场景,常围绕生活必需品及高频服务,以小批量、即时性消费为主。

中国零售业历经几十年的发展,已经形成了复杂且相对有效的稳定链路和行业体系。直到今天,无论是新零售的大规模进程,还是此前电商对实体零售的冲击,传统零售总体依然占据着国内消费零售总额的绝大多数份额。

数据显示,剔除石油与餐饮,中国网购规模占社会零售总额的比例已经从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。而社区O2O兴起的2014-2015年,网购规模占社会零售总额的比例还在16%。

来源:中国产业信息网

此外,在电商渗透率的提升过程中,品类分化现象十分严重。其中,食品饮料(含生鲜)占据了线上线下整体零售份额的44%,但在线上零售中仅占比6%。

来源:中国产业信息网

网购规模和电商渗透率的不足一方面是劣势,另一方面也是巨大的潜力所在。社区O2O看中了这点,以互联网化程度较高、人口稠密、资本集中的一二线城市为大本营,借助消费线上化的红利期,在网络工具、技术手段以及供应链物流等基础设施尚不太成熟的情况下,对渠道进行了简单粗暴的改造。

社区O2O作为便利性的业态属性,论绝对便利不及楼下20元起送到门的夫妻店、性价比不及纯电商、品类丰富度不及大卖场,尤其是在消费选择多样的一二线城市,两头补贴的社区O2O在资本退烧后,悲观的结果显而易见。

“后社区O2O”时期,To C模式从单一的O2O电商类型,转化为商家入驻的平台型综合跑腿代买业务。以京东到家与达达合并为典型案例,同类型还有美团外卖和饿了么这种凭借同城快送优势,将社区O2O业务整合进外卖平台的形式。当然,也有To B类玩家深耕的社区便利店供应链,在此不做解读。

- 2 -

社区O2O进阶版——社区团购

反观社区团购,《零售老板内参》APP发现其似乎在社区O2O的血泪史上升级了一条更优化的路线:由二三线城市起家,通过社区业主社群主打高频生鲜品类,线下自提而非配送到门模式。

除了模式上的优化,这与社会消费方式的演进迭代,以及商业基础设施升级有一定的必然关系——即随着物流建设的完善,以及生鲜产业标准化的进步,生鲜品在行业流通环节的稳定性普遍增强;而经历互联网和移动互联网的长期用户教育,对于生鲜这一传统线下生意的电商化,消费者的接受度也越来越高。

然而,今天的社区团购与3年前一样,“上一代”所遗留的一些坑,如今在社区团购这里究竟填平了吗?

1) 线上下单、线下自提,消费环节增加的履约成本、以及线上化带来消费体验的缺失,其性价比可以覆盖吗?

履约成本的增加和消费体验的缺失,曾是顺丰嘿客的致命原因之一。在那篇流传甚广的《顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿学费,换来了四个教训》一文中,曾这样描述:

顺丰嘿客的场景逻辑是这样的:你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客,到里面收发一下今天的包裹,顺便交下水电煤气费等,然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西,下单支付,然后你就该干啥干啥去。

这是一个被公认为很扯淡的消费场景,为什么?仔细看两个关键动作:收发快递和线上平台下单,快递本就可以上门服务,电商更没必要到店,总结起来一句话,就是:让消费者去做本没必要的事情。

那我们再推演一下社区团购的常见场景逻辑:

你在微信群里看到一些卖蔬菜水果的链接,价格实惠看起来还不错,于是你下了单,并在第二天或者随后几天后的回家路上,去同一个小区的取货点,自己把货拿回家。

和顺丰嘿客的场景相比,同样是计划性、无实物的消费,当购物行为被前置后,实际上相当于是消费者去自取快递。至于到店行为(或者只是一个点位)是否产生二次消费,并不重要,反正整个流程看起来是顺理成章的。

真的是这样吗?这里,《零售老板内参》APP要深入探寻一下,这种看似顺理成章的流程,是否有“没必要”的可能性?

将其拆分为两个问题,其一是增加的履约成本和缺失的消费体验,到底造成多大的消费者负担?其二是性价比优势有多高?

这里划个重点,社区消费,尤其是社区生鲜消费,主要特点还是在于满足即时性需求。

再来看上述的问题,可以算是社区O2O模式的送命题之一。我们将用户端的购物行为和商家端的商品交付拆分成两个环节,To B多了分拣、包装、配送;To C多了时间成本和购物风险(商品质量),并缺失了实体零售之于生鲜品品质、量感的直观体验(再次增加个性化消费不满预期的购物风险)。

可以说,社区团购在此基础上,虽然砍掉了B端的配送,C端却附加了自提环节和时间成本。

也许有人会疑问,既然消费端成本增加了不少,为何市场接受度还是高了许多?也许,部分原因,要归功于过去的几年,互联网对消费市场的成功教育。

从性价比角度去看,生鲜是个毛利高、利润低的生意。我们简单做一个成本的反向论证:与社区团购构成竞争关系的业态,是社区周边生鲜店,以及无时空限制的生鲜电商平台(受城市发展规划影响,菜市场、摊位等呈缩减趋势,故不做对比)。

由于社区团购本身属于电商一类,品控大同小异,自然,成本的差异主要发生于末端配送。生鲜电商由于订单分散,分布在每一单的物流成本相对就会很高。易观数据显示,2016年,主流生鲜电商物流费率已控制在30%以内,并有望下探至10%-20%区间。社区团购尽管物流环节较为集中,但增加了人工成本(团长分成),通常分成比例为10%-15%。

生鲜店方面,最为明显的成本差异,来自于门店租金和人工。但随着连锁化经营和物价调控下对于生鲜品的平价投放,日常小批量采买在各渠道间的价差在进一步缩小。作为参考,2018中国社区生鲜报告数据显示,社区生鲜店平均客单价为23元,社区团购客单价则多在30元左右。

以上的两者对比,主要设定为家庭日常采买。若是社区团购强调“团购”二字,模式上会更加麻烦。要知道,现在有些只支持自提的团购平台,居然还有单件重达4斤的商品。在生鲜购买渠道日趋完善发达的当下市场环境,社区团购得打出多么夸张的性价比,才能打动女性为主的客群,甘愿让自己常年做最后一公里的免费快递员呢?

2) 流量获取,依托于社区团长建立的,基于邻里间的“熟人”关系,究竟有多强的转化率?

手握社区场景,流量成本却居高不下,是社区O2O时代的另一个难言之隐。如一路高歌猛进又迅速溃败的叮咚小区,尝试过基于LBS的社交导流,但是效果并不尽人意。

诚然,这与O2O平台本身通吃生活服务项目的模糊定位有关。但不能忽视的是,社区邻里间客观的物理距离短,互联网的无边界属性又使得社交电商场景中,地理位置的共性因素并不等于两者会有什么强关联性(同城二手交易除外)。

有观点认为,社区团购的突然转热与拼多多的爆红,有一定的直接关系。这个观点,其实不尽然。拼多多模式的社交概念,是拼团行为背后的消费者呈去中心化关系网络,为达成自身的消费目标进行的自发传播,属于社交分享型电商。

而社区团购的社交概念,是基于共同的社区场景,通过小b搭建线上的零售渠道直面消费者,是典型的S2B2C模式,属于社交零售型电商。这种模式下平台激励团长、团长带动团员,带有明显销售导向和强中心化特征。

而且地理位置对社交关系的影响,上文已经提到,社区团长要将这种可能存在的社交关系维持在线上,其理想化状态通常是1:300或1:500,这也导致了一个问题,那就是基于这种松散社交关系的社区团购,信息是由上至下传递,多数消费者参与性一般,在价格和渠道优势不明显的情况下,用户黏性怎么能维持想象中的那么好?

或者有人要反驳,社区团购选择了从特定人群入手,即宝妈和社区小店店主。这两个群体既有自带的社交属性,又有足够的时间去经营这种区域社交网络。

这话,也是似是而非的话。

便利店主为核心的社群,本就是服务和销售功能。但宝妈社群并不具有这种属性,这也是上文的多处地方,都更倾向便利店点位的社区团购形态的重要原因之一。

面对社区消费的复杂环境,尽管聚焦到生鲜品类,上述的一些共性问题依然存在。

因此,我们值得在此直接挑明一个问题:社区团购会如当初的O2O一般,成为困于线上线下之间的“夹缝风口”吗?

《零售老板内参》APP并不排除这种可能性,需要明确的是,绕来绕去,社区团购最终还是一门电商生意,是基于社交电商基础建设进一步加强,和供应链物流体系的效能提高,使得企业在消费渠道的一次探索。

但从消费端来说,这种优化还不够支撑出一个新商业模式。

- 3 -

社区O2O之死,给社区团购敲响哪些警钟?

一个案例——2017年关停的“许鲜”,或许可以给我们一些启示。其思路与目前的社区团购在很多地方有着相似之处。

许鲜是聚焦生鲜品类的O2O电商平台,用户通过线上平台提前预定,次日到店自提或支付运费等待配送上门,提货点有自营与合作两种模式,门店还为自提用户提供挑选和包装服务。

前后3年时间,许鲜做过几次大的调整:其一是从学校场景到写字楼、社区全场景的覆盖,发生在融资后的快速扩张阶段;其二是对应消费场景的品类扩充,从专注水果到增加蔬菜,再到食品;其三是门店功能调整,后期许鲜线下点位以第三方合作为主,自建门店大量关闭,或缩减面积,甚至于附加茶饮售卖等功能。

直到关停,许鲜终于不再调整。

许鲜的败因在于几点:品类定位有误、供应链物流体系不完善、盲目扩张规模是公认的主因。

对于社区团购而言,供应链物流自不必说,是当下各玩家的重心所在。但是品类特征和点位条件,现在在这个赛道的探索期阶段,各大玩家也是没有明确特征。

尤其在《零售老板内参》APP提到的,社区零售和电商业态都较为完备的情况下,如何保证利润?如何体现品类竞争优势?还有社区消费分散性强,以城市为单位差异化明显,如何标准化运营?

这些问题都有待解决,或是没有看到解决的条件和路径。

社区团购,这个模式和赛道的玩家们,凭什么活下来?

(来源:零售老板内参 孙园)

相关阅读

  • 电影花絮
  • 电影情报
  • 圈子新闻
  • 电影新闻
  • 电影搜罗
  • 电视剧
  • 影视演员
推荐阅读