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西贝再次喊停“超级肉夹馍” 跳出快餐“坑”进军小吃

2019-02-21 11:52:55来源:职业餐饮网

“西贝缺乏快餐基因,要跳出快餐这个坑!”

昨日,在西贝莜面村的开工年会上,贾国龙宣告了超级肉夹馍的“失败”,同时表示未来将在小吃行业发力,打造西贝小吃铺。

从“燕麦面”到“麦香村”再到“超级肉夹馍”,4年倾力经营,6000万投资,西贝在快餐行业里屡败屡战,只为实现愿景:全球,每一个城市,每一条街,都开有西贝。

4次尝试快餐,西贝屡败屡战

近年来,西贝一直都在不断尝试,从大店到小店,从外卖到电商,从堂食到新零售,从油泼面到肉夹馍,每家店都承载着贾国龙开10万家店和走出国门的梦想。

1第一次,西贝“燕麦面”过于小众

2016年9月,贾国龙在北京发布了“西贝燕麦面”计划,并宣称未来要在全球开到10万家店,仅以内部创业(加盟)的方式推进,这是西贝进入快餐行业的第一步。

但只过了3个月,贾国龙发现西贝“燕麦面”的品类选择存在问题,随即叫停了“燕麦面”。

因为燕麦面过于小众,市场教育成本过高,一般的消费者在听到燕麦面后第一反应是燕麦片,基本上都不知道燕麦面是什么。

一个品类能否成长为一个支撑十万家店规模,这不是靠资金实力和创始人的决心来决定的。

贾国龙说:“燕麦面个性化太强,容易形成小众品牌,难以承载西贝10万家的梦想。”

2第二次,西贝“麦香村”缺乏主打产品

“我想做一个真的接地气的中式快餐!”

在叫停过于小众的“燕麦面”后,贾国龙推出了人人都消费得起,更接地气的大众餐饮品牌“麦香村”。

贾国龙这次还玩了个创新,让消费者决定麦香村的核心产品,麦香村有38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合,在 3 个月内频繁调整,最快 1-2 周就要调一次。

但这也意味着“麦香村”缺乏主打产品,不知道自己卖什么,产品随处可见,缺乏吸引力。

麦香村在选址上选择“傍大牌,走正路”,紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店,这也意味着“麦香村”的租金居高不下。

产品的更改没能赋予麦香村生命力,三个月后,西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称,暂停西贝旗下快餐项目麦香村,未来将主要致力于西贝莜面村的发展。

3第三次、第四次,“超级肉夹馍”再受挫

2018年,西贝重新“披挂出征”,再次进军快餐,推出“超级肉夹馍”和“西贝EXPRESS”。

负责“超级肉夹馍”项目的西北创意分部经理介绍说:

“创意是贾总想的,贾总一直想哪个产品能开出更多的店,能走到海外与国外的产品PK。”

“肉夹馍这个单品与西式的汉堡、三明治很相似,主食夹肉和菜,然后就有了‘超级肉夹馍’这一新物种。”

在今日西贝开工年会上,贾国龙表示,超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重资产、小回报,不符合我们未来希望开10万家的梦想。

跳出快餐“坑”,西贝转战小吃

在西贝的开工年会上,贾国龙对进军快餐的失败进行了反思,同时表示未来将打造西贝小吃铺。

贾国龙将问题归结为两点:一是西贝不擅长做快餐;二是快餐不符合当下的市场趋势。

贾国龙说:“我们要做的模式是小投入、大收益、轻资产、快回报,所以我们一定要跳出快餐这个坑!”

在认清自身不具备快餐基因后,西贝未来将把原有适合做小吃的品种拿出来,继续追逐开10万家店和走出国门的梦想。

问题源头:第一代成功餐饮企业家的突破难题

这几年里,贾国龙不断尝试推出一个能够承载10万家梦想的新品牌,试图突围。

为了培育这些新品牌,贾国龙拿出了最为优质的资源。

大量时间成本、6000万投资、重金挖来“汉堡王”副总裁,但还是没有突破。

问题到底出在哪里,是市场不对还是品类不对?

职业餐饮网创始人王彬认为,如何做出突破是第一代成功的餐饮企业家们都面临着的问题。

中国的第一代成功的餐饮企业家们,已经将餐饮公司做到了十亿以上的规模,他们急需找到第二增长曲线,寻求突围。

1与新市场太远

第一代成功的餐饮企业家们已经站在了整个行业的巅峰,他们很难再以一个创业者的心态,再去做一个比原有品牌成绩更大的品牌。

面对全新的市场环境,他们还习惯于依赖过去的成功路径,按照过去的成功方式去做,但如今的市场已经发生了改变,重复过去的经验很难再做出第二个西贝或海底捞。

最近流浪地球这部电影大火,而他的导演是一位郭帆是一位八零后,作为电影行业的一个“无名之辈”,郭帆没有业内资深导演那样充足的资源,但他却拍出了其他资深导演不可能拍出的电影,每代人的生长环境不同。

2急于求成

第一代成功的餐饮企业家们有着非常庞大的资源,他们也习惯于用大量的资源去“设计”新品牌,试图猛吃“补药”,一步到位,想要新品牌几年时间内就开出成百上千家店。

但优秀的原创品牌绝不是“设计”出来的,它们都是经过了长年累月的摸索与打磨。

纵观国内能够开出十万家店的,沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面、重庆小面等,他们无一不是在当地经过了长达数十年的摸索,包括如今餐饮的头部品牌,如海底捞、外婆家、九毛九,也都经历了数十年的打磨,在一个合适时间点里完成爆发。

包括西贝,从内蒙古走出来也花了足足十年,成长为全国性连锁企业又花了十年。

资源投入不能代替时间的打磨,短短数月,如此急于求成,如何能打造出能支撑10万家店的模型呢?

3未着眼于内部投资孵化

每次西贝推出新品牌,总是倾全公司之力,贾总亲自上阵,声势浩大至极,一旦失败,立刻“壮士割腕”,再试下一个。

这样“兴师动众”的孵化新品牌不但成本高,而且效果较差。

内部孵化投资对于第一代成功的餐饮企业家们应该是更为优秀的选择。

比如腾讯马化腾创造了QQ,而如今支持腾讯发展的是微信,曾经三个团队在互不知情的情况下都在研发“微信”,而腾讯则选择了产品最好的一家。

成功的餐饮企业家们也应该参照这种内部投资孵化的方式,控股但不参与管理,放手让下面的人独立去创业和试错,让各个品牌“野蛮生长”,一旦品牌的模式和模型成熟,盈利情况不错后再考虑收购,进行扩大。

试想,西贝这几年投资的6000万元如果能作为品牌孵化的创业资金,如今肯定已经杀出了一批极具生命力的全新品牌。

职业餐饮网小结

第一代成功的餐饮企业家们都在寻找第二增长曲线,而他们的方式各不相同。

有的选择复制成熟的模式,利用自身的优质资源,把已经成功的模式进行复制与扩大。

而西贝、海底捞、外婆家这些企业,他们选择了再创新,这一条最难的道路,不论成功与否,我们都应该心怀敬意。

(来源:职业餐饮网 许珂)

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