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饿了么“盛夏之战”,背后的底气是什么?

2018-07-26 10:32:54来源:

来源:一点财经

在阿里爸爸支持下,饿了么的腰板更硬了,除了在零售领域开疆拓土,在外卖领域更是开启一场3个月的餐饮新零售升级大战。看似平稳的外卖市场恐怕要再起波澜。

平时,飞驰路上的蓝色,会让人心生些许凉意,不过今年却有热火朝天之感。

数据显示,2018年7月以来,飞奔在长沙寻常巷陌的饿了么小哥,让公司整体交易额环比增长15%;而在杭州,新增的10万付费会员用户(超级会员),与老用户一起拉动夜宵交易额上升45%。

另一方面,饿了么CEO王磊表示,这个夏天将花费30亿人民币与美团竞争,希望将市场份额提升到50%以上。其直言“资金目前不是我们的核心问题。”“阿里巴巴将继续支持饿了么的发展。”

从最初创业团队的7人团队,到如今运转数千员工的大盘;从最初经营午饭晚饭业务,到如今接近7×24小时无限循环耕作市场。如果视2011年获得金沙创投百万美元A轮为起点,饿了么已经在外卖市场发展7年的时间。在整个市场都开始质疑,甚至唱衰外卖市场的发展空间时,饿了么的动力从何而来呢?

纵观这家公司成长履历,其一直在外卖领域深扎细琢。不过进入2018年,在融入阿里后,饿了么到了再往前一步的时候,一方面在本地生活服务领域的马场上继续徜徉,另一方面学会跳跃走进马场外新零售的广阔世界。

01|长效饥饿

外卖行业,别人走的走,变的变,唯有饿了么还是原来的样子。

创业之初,创始人张旭豪开发的首个订餐网络平台,目标明确在外卖送餐服务;到如今提出未来物流战略三阶段——智能调度、人机配送、无人配送,其本质仍然服务于原始的业务形态,饿了么仍是之前的模样。

对企业定位与业务逻辑的专注,让饿了么发展了7年几乎没有经历过基因突变。包括对百度外卖的收购,也是基于已有业务版图的收购,是主动选择适应行业增长需要的重要一步。

坚守是一家企业的优秀品质,不过枉顾行业动态纯粹的坚守,并非企业基业长青之道。

在饿了么仍在坚守的时候,互联网变了,行业也变了。虽然如今已几乎声名扫地,但是贾跃亭所提的“生态”概念如今已成为整个互联网的常态。传统行业或者是早期互联网行业所奉行的深扎一个领域、单打独斗的理念,在如今的互联网环境下早已行不通。

不说阿里、腾讯这些巨头的多向扩张所带来的压力,哪怕从用户角度分析,单个平台早已不占有优势,用户早已开始懒得找到单个的APP打开、消费,他们更习惯在一个统一的入口下,或者是超级平台上,享受所有相关的服务。这正是支付宝应用入口、腾讯小程序,以及手机厂商也在开发自己的入口的原因所在。

可以说,如今是一个要打“群架”的时代。对企业来说,平台化的发展能够尽可能多地占据用户更多的时间,能够提升平台运营效率。在中间游走的饿了么需要找到一个契合自身发展的平台和生态。

从行业上来看,企业依靠用户增量带动业绩增长的难度已经非常高,本地服务市场已进入一个“熟脸社会”。让从未使用订餐服务的用户建立线上下单的习惯,成本越来越高。

数据显示,2016年线上送餐业务用户为2.09亿,年增长率达到83.7%,一年之后的增速就降到了34.7%,2018年环比增长进一步下滑。外卖业务还在不停向上,不过互联网人口红利逐渐消退,外卖平台用户规模增速放缓,众多企业隐约感到用户已经快吃饱了。

一直专注自身发展的饿了么需要走出去,向外看看了。

饿了么隶属本地生活服务,过度捆绑线上送餐业务迟早走进死胡同。作为目前线上流量最大的入口之一,线上送餐能够串联其他消费需求快速增长——票务、住宿、生鲜、日用品采购,都可以成为被线上送餐捅破的“窗花”。但这一切,都需要一个逻辑的串联。

此时,阿里的“新零售”概念开始闪光。饿了么也有了一个更好的选择。

基于强大的互联网基因、在大数据领域积累、以及零售行业的理解,阿里自身的业务形态正在推演“线上+线下”的全新消费场景。这并非是马云可以指引,而是行业发展到现阶段的趋势。饿了么的订餐业务形态,对黏合线上线下资源有帮助,这也正是阿里新零售版图的一枚缺角。将饿了么的小我溶解,嵌入阿里新零售业务的大我形态中,将成为驱动饿了么快速发展的新动力。

02|不止95亿美元

今年的4月2日,阿里巴巴联合蚂蚁金服宣布,完成对饿了么全资收购,收购金额为95亿美元。而阿里能为饿了么带来的远远不止95亿美元。

早在2015年12月,饿了么就已完成12.5亿美元融资,由阿里巴巴领投。如果说之前阿里对饿了么的这一投资更多的是前瞻性的战略布局,与自身业务关联度并不高。那么到了2018年,在新零售大行其道的时候,对于一方面与苏宁、银泰、三江购物、联华超市、高鑫零售等传统实体零售店开展战略合作,另一方面借零售通等系统走进屈臣氏、周黑鸭等实体零售店铺的阿里来说,饿了么太有必要了。

此前,通过天猫小店的众包模式进入社区店后,阿里已经搭建起了一整套无限接近消费者的门店网络。网络门店的数量,几乎超过任何单独实体零售巨头,整体覆盖城市人群。

然而这些调整,是阿里实现自营增量创新、自营存量改造的尝试。2017年“双十一”,当超过100万自营商家已打通线上线下障碍,全国52个核心商圈近10万家智慧门店快速运转之后,就到了阿里实现启动平台化存量改造与平台化增量创新的新阶段。

这些小店的线下提升有阿里的供应链数据,线上提升上要靠什么呢?在都在讲求“最后一公里”的时候,有了电商、百货、商超等零售业态的阿里如何延伸向下进一步延伸自己的商业版图?

答案之一就是饿了么。对于阿里来说,饿了么有百万生活服务类商家,有及时快速的末端物流,有大量的一线数据……

业务、资源上的天然契合度,使得阿里与饿了么可以快速融合。饿了么将自己溶解到新零售场景中,将自己对“饿”的理解与一种全新的生态模型相融合,从中迸发出巨大的能量。

近期,在阿里支持下,饿了么提出将围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行“三大升级”,投入数十亿元,完善整个餐饮外卖体系,提升本地生活服务平台能力,提高外卖小哥的收入,商家也会得到让利和阿里新零售的赋能,并最终为消费者谋福利。

按照饿了么运营团队的设想,未来物流战略核心就是打造以用户体验为中心、创新科技为动力、智能系统为基础的即时配送体系。而这一体系正好可以与阿里新零售全面融合。

在此前的618中,由饿了么参与其中的本地即时配送体系,与阿里的干线仓配、前置仓共同构成了 “分钟级配送体系”,为天猫618发挥了巨大能量。

近日,饿了么更是与阿里零售通合作,由饿了么旗下的蜂鸟为天猫小店提供即时配送服务,零售通则向饿了么680万小型便利店输出信息化和智能化方案。

对饿了么来说,不仅仅是提高订单量,天猫小店的快消、日用品等还可以与饿了么的外卖在时间和品类上形成互补,在几乎不增加成本的情况下,提升饿了么平台、物流等的利用效率。

而对饿了么来说,其累积的消费数据和商户资源也有了更多出口。比如此次以区域便利店消费大数据赋能天猫小店,为小店调整线上店铺提供经营参考,使得其月销售额增加近3倍。

当然,饿了么与阿里还有巨大的融合空间,比如盒马。作为阿里新零售中本地生活的重要一环,与其他业态相比离用户和商户更近的饿了么,将能为阿里的末端商业、物流、智能化提供无尽的空间,阿里对饿了么的业务赋能才刚刚开始。

外卖市场的竞争也远未平息。在饿了么的“三大升级”中,其中之一正是消费者福利。有消息称,今年夏天(7月-9月),饿了么计划花费30亿元用于补贴和营销,希望将市场份额提升到50%以上。

饿了么的大手笔当然与阿里的支持离不开关系,预计阿里将继续投资数十亿美元支持饿了么发展。对于最近被传得沸沸扬扬的融资消息,饿了么方面更是回应称“饿了么目前没有在阿里巴巴集团之外寻求资金”。

饿了么的这一番动作会不会引起美团跟进,使得外卖市场再次进入补贴战?毕竟目前来看,饿了么的补贴效果明显,7月至今的交易额较6月环比增长40%,7月12日在上海的日交易额突破1亿元,南京市场10天的时间市场份额上涨5%,成都新增店铺量达到20%,长沙订单增幅达15%,福州零售订单增长50%……

03|结语

前段时间,很多人在讨论阿里、腾讯的并购基因,其中阿里因为对投资企业业务上管的更多而受到争议。很多人忽略了两者并购逻辑的不同,阿里的所有并购均与自身的业务有强相关性,自然在业务上会有更多涉及。

从目前来看,阿里与饿了么在业务上的整合效果,是令人满意的。饿了么也成为阿里并购整合中的一个典型案例。

在这一整合中,阿里正在培养更多种子,迈向新零售、新物流等构成的新时代;饿了么则是为新时代提供了新鲜的氧气与资源,也成为新时代的一景。这样的相互选择,不是互联网企业通常所采用的花钱圈地的传统手段,而是两个企业面向新时代的一次牵手。

(来源:一点财经 刘一杰)

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