苹果市值超万亿的背后功臣:奢侈品牌网络效应_深圳热线
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苹果市值超万亿的背后功臣:奢侈品牌网络效应

2018-08-08 11:23:22来源:

在过去几十年的时间里,一般社会连接性中出现了一种独特的现象:网络效应。网络效应的定义很简单,网络与排他性商品不同,越多人使用这一网络,它的实用性就越大。定义虽然简单,但背后的想法实际上非常深刻。几千年来,人类一直争夺各种稀缺资源以求生存。如果你能够获取一种稀缺资源,注意这里所说的是不能被其他人使用或消费的一个稀缺资源单位。那你所经历的就是被称为“零和博弈”的一种竞争环境,在争夺一个稀缺资源单位的竞争中,不可避免地会出现一位赢家和一位输家。随着越来越多的人加入这场争夺战,客观上来看形势会越来越恶化。值得称道的一点是,网络完全改变了这一状况,有了网络之后,个人争夺稀缺资源的竞争不再恶化,无论是从成本来看还是从一般易用性来看,网络资源的访问权与使用这一网络个人的数量都是呈正比关系。

Uber就是这样一个例子。Uber 的商业模式是将以尽可能低的成本、尽可能快速地将乘客(消费者)与司机(生产者)联系起来。要做到这一点,他们必须控制一个基本的方程式,那就是对出行订单的需求。一旦 Uber 聚集了大量的乘客(为了举例方便,我们假设乘客数量超过了任何其他平台的乘客数量),那对于作为生产者的司机来讲,Uber 平台就变得更有价值,因为他们的主要目标就是完成尽可能多的出行订单。这就会激励更多的司机选择 Uber 平台,因为在这一平台更能赚到钱,这样也会进一步降低消费者的乘车成本,那些本来在边缘徘徊不定的人也更有可能选择 Uber,而不是另外一些价格更高的竞争对手。这样一来,也就很容易明白,为什么 Uber 所遭遇的公关危机,包括“卸载Uber”(#DeleteUber)运动,对于 Uber 公司来说是一场噩梦:因为当一个平台的影响力依赖的是用户的忠诚度这一元素时,那任何有可能侵蚀用户忠诚度的东西对于平台和公司而言都会构成威胁。

从受益于网络效应这点来看,Uber 是一个很好的例子,但除此之外还有很多其他的例子,包括用于度假住宿租赁的 Airbnb、用于在线拍卖的 eBay 以及从事电子商务的亚马逊等。确实如此,有效利用网络效应的企业往往会取得成功。但是,利用网络效应效果最好的公司却往往是网络效应最容易被忽视的公司,是一家始终活跃在大众视线,却又低调神秘的公司,一家开发的手表产品能够追踪我的日常锻炼数据、手机产品实现我与生活的联系并且电脑产品便于我来写这篇文章的公司。这家公司就是苹果。

苹果是一家奢侈品牌

要想了解苹果公司独特的网络效应,首先就必须了解苹果公司的成功之处。当然,这就需要我们认清并且承认苹果并不是一家科技公司,而是一家奢侈品牌。事实上,如果没有意识到苹果是一家奢侈品牌,那就是没有从根本上看清苹果在这个市场中扮演的角色,也是忽略了可能是有史以来最精明的商业举措—建立零售店铺—背后的基础理论依据。

在许多品牌都在远离零售业的这样一个时代,乔布斯却投资设计、建造了众多令人们前来“顶礼膜拜”的零售、体验店铺,有些人可能会用“教堂”来形容。这些体验店铺就像是真正的教堂一样,单单是走进去就会产生一种接近神圣的感觉。走进一家苹果商店,看着四周曲面(嵌花)的玻璃窗设计、装扮随意却行动机敏的员工(牧师),展示台上摆放着令人垂涎的电子设备,等待着与之进行交互。所有这些都会让你产生这样一种意识,那就是你所在的这家商店会让你变得更好。

数百年前,据说教堂里有许多圣物,例如有一些衣服据说是由特别神圣的人穿过留下的,比如施洗者圣约翰或是耶稣本人。古老的教堂是信徒们礼拜的场所,因为他们相信接近这些圣物就像是接近上帝一样。那从这个角度来看,将苹果商店形容为“教堂”似乎也没什么错,而是十分正确的。使用苹果设备就会让你产生一种想象,想象自己变得更加强大,更加接近一种神圣,而苹果商店就是那个你不需要真正购买商品也能进入并且进行体验的地方。将苹果体验店铺比喻为“教堂”其实也具有一定的讽刺意味,让古老的教堂变得神圣的那些物品被称为“圣物”或者,而让你在苹果商店里有神圣化体验的那些电子设备却绝对算不上是“圣物”。

苹果并不是奢侈品牌独有网络效应的唯一受益者,但它却是唯一一个能够以其规模享受奢侈品利润率的品牌。要知道,苹果其实拥有两种不同类型的网络效应。其一,是由于奢侈品牌性质所产生的网络效应。2017 年第四季度,iPhone 的销售额在全球智能手机总销量中仅占 18%,但利润额却占全球智能手机市场总利润的 87% 以上。其二是苹果用户在苹果生态系统内操作所带来的利润。

奢侈品牌网络效应

上述所提到的第一种类型的网络效应也是奢侈品牌自出现以来就享有的效应,也就是说,随着越来越多的同类人成为这一奢侈品牌的客户,那品牌的价值也会增加。要明白这一点很重要,因为正是这才将苹果的奢侈网络效应与 Uber 或者是其他类似公司所享有的网络效应区别开来。虽然 Uber 由于网络内增加的个体人员数量而更具价值,但苹果是通过增加某一种特定类型的消费者而更具价值,这类消费者不需要考虑该从哪拿出 1149 美元来购置一台新手机,也不需要为多掏 150 美元购买额外 192GB 内存空间版而进行一番成本效益分析。

“哪款手机最好?”

“内存为 256GB 的 iPhone X。”

“好的,给我来一部。”

“价格是 1149 美元。”

“好的,刷卡支付,这是我的卡。”

愿意花 1149 美元去买一部手机说明这部手机确实不错。一年前,我也入手了一部 iPhone X,它的表现确实非比寻常。但是,标价 1149 美元其实也在提醒使用这部手机的人为何能够坐拥这样一部手机,同时提醒那些无法入手这部手机的人为什么他们不能拥有这样一部手机。苹果公司似乎在对那些由于售价而产生退却心理的人说:“是的,iPhone X 确实就是那么好,但它也是真的不适合你。”这就是作为一个奢侈品牌的傲娇所在,这种排他性与其说是在彰显产品有多好,不如说是提醒那些买到这些产品的人他们有多好。也正是因为如此,iPhone X 这种可能成为有史以来最优秀的消费产品最大迭代次数的设备,可以实现比历史上几乎其他同类产品中的所有设备都更大的利润率。

当然,肯定会有本来无法接受这一价格但仍然购买这部手机的人,就像有可以轻松入手这部手机但却没买的人一样。但这对于苹果品牌没有任何影响。苹果产品与任何奢侈品一样,它的奢侈性主要体现在排他性上。对于那些消费水平达不到的人来说,购买任何一款苹果产品可能都超出了他们正常的消费水平,处于边缘徘徊的那部分人可能大多数都不会入手苹果产品,但这并不是说他们不想去入手。这就为其他有能力购买苹果产品的人留出了空间,那些无论是购物、外出用餐、旅行和生活开支都不受经济条件限制的一部分人。苹果是一个有抱负的品牌,它受益于独特的个人网络,这些人的生活水准是这个社会中的其他人都无法享受到的一种层次。因此,有分析师指出苹果作为一个奢侈品牌的这种身份可以解释它为什么会成为第一家市值过万亿美元的企业,也就不足为奇了。

奢侈品牌网络内的网络

苹果所拥有的第二个网络效应与 Uber 所拥有的效应类似。苹果除了首先是一个奢侈品牌这一身份之外,它还具有一个独特的优势,即它所提供的服务会随着用户的增多而改善。iMessage 就是这样的一个例子,作为一个封闭的通信生态系统,它能够为用户提供一种无数据信息体验,但前提是交换信息的两部设备必须都具有 iMessage 功能,也就是说两部手机都是 iPhone 时才能使用这一功能。如果十几个人的群组中有一个人使用的不是 iPhone,那所有传入的消息都会从令人愉悦的蓝色转变为不那么愉悦的绿色,换言之,整个生态系统都会失去平衡。正如一句俗语所说,“一个坏苹果就能搞坏一堆苹果”,苹果虽然不会明确指出这一罪魁祸首的“坏苹果”的身份,但这其实跟说出来没什么两样。作为群组中唯一不用 iPhone 手机的那个人,这种感觉就像是有人在密闭的电梯空间中放屁一样。知道自己才是罪魁祸首会让你高度不安,只要能快速补救这一尴尬,你会愿意去做任何事情。对于苹果来说,补救措施很简单,那就是购买一部 iPhone。

除了 iMessage 之外,苹果提供的其他个人服务其实也是受益于网络效应,但也许比个人服务更为重要的是苹果在自己的生态系统内所创建的整体网络效应,这里指的是苹果酝酿、设计并且发布的每一款产品和服务都可以改善所属生态系统中使用其他所有产品的用户体验。支持蜂窝网络功能的新款 Apple Watch 大大改善了 iPhone 用户体验,具有讽刺意味的是,这可能是因为它让许多用户更少的使用iPhone,并让已经深受用户喜爱的 AirPods 展现出了更多的功能。同样,苹果的服务,像 Apple Music和 iCloud,也是只能由苹果硬件来启用:Apple Music 是因其与所述硬件无缝集成,而 iCloud 是因为它减轻了所述硬件的存储压力,并在苹果生态系统中为用户提供了更多掌控权和灵活性。

另外,苹果非常擅长发布一些在未来才能完全展现其全部优势的功能,并且非常擅长去除一些功能来促进积极的范式转变,其中取消传统耳机插孔就是一个完美的例子。传统耳机插孔是目前消费者和生产商都普遍采用的少数几个端口之一,但苹果公司却毫不犹豫地对其进行了改革。当然,大多数消费者对此表示沮丧,因为这一过渡既非无缝,所需成本也不低,苹果对此的解决方案,他们的范式转移—AirPods—到无传统耳机插孔的 iPhone 7 产品发布时都还没有备好。即便如此,AirPods 一发布就由于抢购一空而进入缺货状态,并且消费主力并不一定是来自那些对这一改变毫无微词的人,而是来自那些抱怨这一改变的人,这就是苹果品牌的力量。

虽然抱怨但仍然去下单购买的这些人,就是那些虽然在健身房对教练让他们多做一套动作心生微词但仍然会坚持去做的人,也是那些会在跑步机上克服自己的心理惰性多跑一英里的人。他们之所以这样做是因为他们心里知道,这样做会带他们通向一条更好的道路。为到达这条道路的尽头所需要付出的代价其实无关紧要,因为相比到达目的地后所收获的有形和无形的价值来说,这些付出都不值一提。对于那些付出代价从一款旗舰设备升级到另一款旗舰设备,或是帮助实现了苹果多年来众多范式转移之一的人来说,价格不是障碍,只是体验的组成部分罢了。

无处不在却又难以企及

苹果喜欢去除一些产品功能,这些功能不仅对他们产品,而且对于整个行业来说可能都是不可或缺的,但这也正表明了苹果公司能够成功的原因所在。当你作为行业的领导者时,你就是起到带头的作用,而几乎所有伟大的领导者,都会做出一些当下看似不受欢迎的决定,但这些决定最终从历史的角度去评判却是显而易见该做出的正确选择。这也使得那些因为不得不一直掏腰包来升级他们硬件设备而感到沮丧的人明白,他们处于苹果公司目标人群的边缘地带。毕竟,苹果公司的产品价格昂贵,而那些能年复一年持续不断购买新升级产品的人与那些频繁光顾芝加哥黄金海岸 Rush Street 大街奢侈品店的人并无什么不同。在这些奢侈品店里,员工多年都不会被问到一次类似“商品的价格是多少”这样的问题,如果有被问到,那无论店员给出的回答多么礼貌,似乎都有种提醒顾客的意味,提醒他们如果他们询问价格,那这件商品他们很可能买不起。

综上所述,苹果公司品牌很有可能最终会脱离那些由于入手苹果产品或享受苹果生态系统服务而感觉有所挣扎和纠结的日常消费者人群,转而存在于一个全新的社会阶层中。很难想象苹果公司真的会按照这一想法去设计他们的产品,任何一家可能造成社会阶层分化的公司显然都需要进行深刻的自我反省。但现实可能真的超出了我们的想象。苹果是唯一一家既受益于奢侈品牌网络效应,又受益于更广泛的科技企业网络效应的公司。苹果品牌无处不在,却又难以企及,并且这种现象随着时间的推移而越发明显。正是这种规模和利润率的结合促成了数万亿美元的市值和全球范围的追随效应。排他性、网络效应和规模的结合似乎能够让苹果实现一定的市场垄断。虽然这些优势最终可能转化为弱势,但未来具体怎样,还很难想象。

(来源:36氪 aiko)

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