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星巴克、瑞幸、连咖啡“三国杀”:阿里入局后大猜想

2018-08-08 11:25:34来源:

两强竞争的故事,通常会出幺蛾子事。共享出行和共享单车的教训,还历历在目。BAT能够多年占据着中国互联网领头羊位置,说句很玄学的话,BAT背后的三强格局关系,还挺和谐的。

三强,从数学公式上就体现出三角互为犄角关系的和谐模型,也符合形式逻辑的“正、反、合”规律。2018年的创业风口在咖啡新零售,随着星巴克的正式入局,咖啡的当下竞争格局,就挺符合“和谐”的三角模型。

星巴克、连咖啡、瑞幸,这三家咖啡新零售品牌,随着星巴克正式整体入驻阿里平台,“三国杀”,成为人们谈论咖啡新零售的主要比喻方式。

因为三家各自具备的优势,并存起来刚好完整的填补了一个咖啡消费者,在所有时段、所有场景的所有需求满足。

如果认清楚了这点,三家咖啡品牌会面临一个良性的市场发展环境。三国杀格局,好比一个没有反派的电影剧情。三家需要克服的发展障碍,或许在局部依然有着残酷的竞争,但在宏观大环境上,三家发展的首要问题,应该是怎么接住下一个风口的到来——由咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮。

《零售老板内参》APP注意到,根据伦敦国际咖啡组织的报告:2015年中国咖啡消费约为700亿元,2017年中国咖啡市场规模突破1000亿元,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

也就是说,未来不足7年的时间,排除便利店、餐饮店渠道,三家咖啡品牌能够攫取的市场份额,至少平均每家都在千亿级水平以上。

面对眼前的这个巨大市场增量,聪明的赛跑者只会思考怎么让自己跑得更快,狭隘的参赛者不能总想着把同跑着挤下赛道。看过奥运会田径比赛的观众都知道,高速奔跑中给对手使绊子的选手,有可能一起摔倒。

星巴克:“第四空间”与阿里合作能否带来新的增长点?

8月2日上午,阿里集团和星巴克在上海宣布,双方正式达成全方位的合作。

当天中午,国内咖啡新零售最早品牌连咖啡创始人王江,在其个人朋友圈里点评到:“花了5年时间,连咖啡们终于把星巴克叫醒了,巨人上路了,创新者那得赶紧往前狂奔啊!”

江湖人称“连长”的王江,一句话里面包含了几个意思:全球咖啡业第一品牌的星巴克,能在中国入局新零售,离不开连咖啡和其他品牌带来的市场刺激。而随着星巴克的入局,连咖啡和“连长”不点名的瑞幸,要开始带着更强的创业心,加速狂奔了。

同一天的几乎同一时间,对星巴克的入局,瑞幸通过联合创始人郭谨一,也发了一则公开回应。回应全文较长,大概意思基本绕不开三点:星巴克基因决定了做外卖也不是新零售,只是“邯郸学步”;相反,瑞幸的成本结构能做轻食5折,群众的眼睛是雪亮的;瑞幸的外卖订单只要18分钟,比服务比体验瑞幸更好。

还有一个重复的点,瑞幸再一次强调了他们年底要开2000家店的关键信息。

此时此刻,并不是点评瑞幸面对星巴克入局态度略显“酸溜溜”的最佳时机,对于外界来说,大家最关心的是三家咖啡品牌的新零售模式,各自有什么不同?各自不同的模式合并起来体验,对于消费者又有什么不同的差异化体验?三者的差异化体验,又对三家咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮,是否一定可行?

三个问题对应三家咖啡品牌,先从星巴克说起。

一言以蔽之,星巴克与阿里达成的战略合作,是在做增量业务。合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线,并对星巴克中国业务的前中后台有有所改造升级。

阿里和星巴克的合作时间图谱大致如下:9月开始,星巴克将依托饿了么成熟配送体系,在北京、上海的300家主要门店进行外送试点,年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

为了符合星巴克的咖啡外送要求,饿了么不仅专门设计了外送杯盖和密封包装,还特制了冷暖保温配送箱,搭建了专属配送团队。

同样是在9月,星巴克将先与盒马在上海、杭州的部分盒马鲜生门店,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——“咖啡星厨”。

星巴克与天猫,还要打造星巴克线上新零售智慧门店,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售的时间、空间限制,打造一店式、个性化的“千店千面”升级体验。这点,在外界的解读中,重点强调了星巴克要将700万会员,开放给阿里。

星巴克这启合作案,在阿里CEO张勇(花名逍遥子)的解读中,称作是“打造全球范围内新零售的标杆和样本”。是阿里新零售越来越强话的数字化基础设施能力,与星巴克产生的化学反应。

而星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)称这次合作,叫做“将重塑现代零售业”。

重塑与否,标杆与否,都掩盖不了星巴克对中国市场,以及对阿里的依赖。

时间从8月2日的星巴克阿里合作发布会倒推来看:

7月31日,星巴克公布的2017Q3财报显示:持续9年正增长的中国区门店营业额,第一次出现下滑,同比下降2%。

5月16日,星巴克还首次在中国召开了全球投资者交流会,宣布未来5年每年新增600家门店,到2022年9月底将中国大陆的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

3月21日,星巴克全体股东大会上,凯文·约翰逊为星巴克制定了未来的增长策略:一是深入布局中国市场,二是发展数字点单等数字化业务。

两个增长策略合并起来,不就是星巴克和阿里集团整体合作的内容么?所以说,抱上阿里的大腿,在星巴克的全球战略进程中,属于星巴克整体增长的主要方法。

问题是,阿里能不能带给星巴克新的增长点?

从业务实际增长来看,答案是一定的。撇开不谈星巴克在外卖平台早就为消费者熟知的“代买”服务外,星巴克官方入驻阿里,由盒马和饿了么承接后台外卖送单,由盒马、饿了么、淘宝、口碑等承接前台订单流量引入,由天猫承接门店中台数字化改造。

整个大变动的背后,是星巴克希望抓住外卖的增量市场,提升门店的作业效率,以及打造原来门店“第三空间”之外的“第四空间”效应。

外卖增量就不用讲了,这等于是对原来“代买”业务的消费转移,星巴克的业务增量,会在原来代买基础上,依靠品牌和阿里导流效应,获得不错的增量。从这点来说,从星巴克代买起家的连咖啡,早在三年前转型做自营咖啡外卖,很有先见之明。

门店作业效率,体现在对前台和后台的连接。简单的说,星巴克不可能在中国开遍实体门店,但是星巴克可以透过阿里,把咖啡送到几乎遍地的中国。

这意味着,星巴克不能简单的入驻阿里平台,而是从业务系统上,彻底适配阿里平台。一定意义上,可以将这种彻底适配,看作是没有股权合作的“一家人”关系。

因为这样,星巴克不可能只是瑞幸所说的那样,只是简单在实体店上架构外卖。

还有一点关键点:星巴克和阿里提出的“千人千店”、“第四空间”怎么理解?理解清楚这点,也就理解星巴克为什么要与阿里达成整体合作。

《零售老板内参》认为,咖啡不管作为饮品还是对场景的激活,咖啡都有很强的连带效应。

也就是说,消费者会优先想到买咖啡,然后在饿了么、盒马、口碑、淘宝的页面上,顺带买了别的速食等商品。想喝白酒一定要吃饭,吃饭不一定要喝白酒(这条法则对重度酒瘾者无效)。咖啡与白酒,在不同场景的功能有类似之处。

还有,星巴克品牌有着公认的强IP效应,具备激活消费者欲望,转化下单行为的驱动力。咖啡需求下,一个人通常会先想买星巴克,然后想起盒马和饿了么,再顺便买点别的。第四空间如果是从咖啡带动在消费者在阿里多平台的消费流动,这个空间概念也是成立的。

从以上来说,瑞幸“自来熟”的回应,前两条显然不成立。倒是瑞幸强调的第三点——18分钟配送到门(也不是全部能做到),有可能和星巴克较量一番。不过,送货快的单一体验,在饿了么、盒马的半小时达面前,优势不明显。人在30分钟内,都不太会有等待的负面体验。而且,18分钟送达,对于瑞幸开店要求,有点过高。

瑞幸:要不要硬杠星巴克,疯狂烧钱补贴还能持续多久?

瑞幸喊话今年年底前,要在全国开店2000家,已经算是瑞幸目前对外打出的最大营销兴奋点了。从瑞幸半年内开出近900家门店,2000家的数字在没有重大意外情况下,瑞幸应该能说到做到。

就在8月2日的前一天,瑞幸在北京召开的发布会,除了继续强化对2000家门店的KPI承诺,以及由汤唯、张震代言的TVC广告出炉外,瑞幸进军轻食餐饮,5折补贴的策略,让人眼睛为之一亮。

这说明,瑞幸越来越走向门店和外卖分离的模式。这与星巴克透过阿里,强化门店与新零售场景结合的定位,反而有些南辕北辙。

轻食5折出售,说明瑞幸在产品线上,已经将轻食和咖啡并列在同一权重。轻食虽然不存在外卖履约困难,但在实际体验中,轻食的最佳场景,还是到店体验。

由此可以推测是,瑞幸的门店和APP外卖,功能和定位会越来越分离。门店的体验,讲究慢时间下的细节品味。外卖的体验,讲究极速的送货上门。

这并非新零售概念下的线上线下深度协同,门店在瑞幸的整个业务盘子里,有着自己独立的地位。外卖反而更像外卖,将门店定位为外卖“前置仓”的制作、出货渠道。以门店为坐标,深耕门店周边1公里消费者运营的潜能释放,反而不够有张力。单纯前置仓的定位,其实瑞幸将外卖的业务交给美团、饿了么来做,可能运营成本更为节省。

还有一个问题。星巴克之所以要在已有的“代买”外卖之外,还要做整体入驻阿里平台。考虑的就是以往的外卖,由门店积淀的品牌力,只能单向的赋能给外卖平台,外卖平台没法反向为门店做品牌增量加持。这也是为什么,数字化升级改造的背后,星巴克要强调“千人千店”、“第四空间”的意思。

瑞幸在加速全国展店的同时,APP外卖和门店之间,如何给瑞幸这个新品牌,做协同互补的品牌增量。并在业务运营上,超越简单的APP下单,门店发货的浅层融合,已经是瑞幸需要提前半年思考解决的业务全局问题。

说到在全国不惜成本的拓店,大肆挖角星巴克员工,以及相伴随的低价补贴。瑞幸给自己无端加持了很大的资金链压力。在此有必要大声提醒:很多没有跨越C轮融资的创业公司,往往容易“猝死”在资金链的断裂。哪怕这些公司的产品体验,做的非常好。瑞幸在北京开发布会当天,发生在同在北京的邻家便利店悲剧,值得所有零售业者警惕。

为了拿下足够多的门店,位置还不能太差,门店翻新费用还不便宜,瑞幸不久前拿到的2亿美元A轮融资,很可能只够用到今年底。理论上来说,刚拿完A轮融资的瑞幸,就应该立即启动下一轮融资的路演工作。

说到资金,瑞幸的补贴,是不是一个拉新用户的好办法?

《零售老板内参》发现,一个新的商业模式,新的体验,新的品牌,靠补贴用户拉新,算是半个好办法。另外半个,需要建立在对原来传统体验本质性提升之上。就像滴滴和快的、UBER在2015年的补贴大战带来的成功,其本质还是共享出行对出租车的打车难、司机绕路、车况不佳等行业普遍问题的体验提升。

坦率来说,咖啡新零售的体验本质提升空间,没有出行行业那么大。

第一,咖啡产品本身的提升空间不大,星巴克已经围绕着咖啡豆在牛奶、焦糖等搭配下,不能说做到了口味的100分,但是在没什么疑问的90分至100分之间,口感和新味道的开发空间,难度空前。

第二,咖啡外卖的制作和出货不能太依赖标准店。这也是为什么,星巴克和阿里的合作,除了饿了么组织单独骑士配送外,还要在盒马里面做星厨,在淘宝、口碑里做引流增量。星巴克做不到全国所有地方开店,瑞幸一样做不到。

第三,瑞幸走了跟星巴克表面过于类似的门店策略,而星巴克走了跟瑞幸完全不同的新零售策略。这就意味着,瑞幸在门店运营成本、日销流水、门店渗透、品牌口碑上,需要和星巴克正面硬杠。

此前,包括Costa、太平洋在内的任何咖啡连锁品牌,没有一家在实体店层面能杠得过星巴克这个大神级的存在。瑞幸在过去半年的单店日销和利润率上,目前没有瑞幸实际数据的对比。按照瑞幸一贯的营销放大惯例,没有实际数据的公布,应该是没有太能形成优势的数据。

所以,目前瑞幸通过大肆开店,疯狂补贴,造势营销带来的知名度扩散,如果没有在咖啡产品和商业效率上的再提升,即便比星巴克便宜1/3价格的咖啡,也并不能很好的带来消费者转化为瑞幸的忠实会员。

毕竟,再便宜的咖啡,谁能便宜得过和星巴克使用同样咖啡豆原料的便利店咖啡?对,就是那个著名的7-ELEVEn。

品牌效应,是现在瑞幸靠真金白银砸出来的最大资产。对消费者来说,瑞幸的知名度已经到了让大家愿意尝试一番的程度。纵然是要和星巴克在实体店上硬杠,尤其是双方选址毗邻的门店,才是瑞幸得以健康走下去的业务基础,即打造属于瑞幸自己的“第三空间”。

这是走实体店重资产的零售业,都绕不开的问题。虽然,这看起来非常有难度。因为,瑞幸做事,不能只看着星巴克。天底下没有哪家公司,能够仅靠围绕着对标者而存活的。

因此,随之而来的问题是,星巴克在门店还有所谓第三空间和文化情怀售卖,瑞幸的门店能卖什么?

连咖啡:“社交+新零售”加持,自身还有哪些短板?

相比走重资产模式的瑞幸,已经转型做自营外卖咖啡的连咖啡,在轻模式下越来越专注社交、快速复制、经营务实和单品打爆上,体现这个最老牌“咖啡新零售”社交到底的决心。

可能是转型做咖啡新零售和聚焦社交裂变更早,现在的连咖啡已经走过了很多早起发展瓶颈的阻碍。包括模式验证、单店盈利能力、规模化扩张、融资规模、从社交拉新到商品交付履约,整个模式的流畅性完成度非常高。

目前,连咖啡在全国已经取得全部200家线下“站点”(CoffeeStation)的盈利,日销售峰值达40万杯,用户数量超500万,日销水平接近拥有3000家星巴克门店1/10的水平以上。2017年双12期间,连咖啡在8小时的日销量接近星巴克全国40%的水平。

在此基础上,连咖啡在2018年上半年咖啡新零售风口降临之际,反倒在业务增量突破和模式优势深挖的方向上,更为具体而聚焦。

“口袋咖啡馆”是这个夏天,连咖啡带给咖啡新零售赛道最大的产品亮点。这个一天内让“52万个消费者开咖啡馆”的微信端社交游戏,可以看作是连咖啡在社交新零售战略方向的革命性一步。

脱口秀明星李诞、王建国、史炎等人的“口袋咖啡馆”店铺,开店当天都有500杯前后的销量。其他明星和KOL网红,也即将陆续上线他们自己的专属咖啡馆。

小程序在2018年使用场景在的爆发式增长,又带给社交新零售商家透过小程序+公众号衍变更多玩法的红利机会。

连咖啡算是最早积极投身微信公众号+小程序社交拉新,并在其中收获巨大果实的社交新零售咖啡品牌。这个标示着网红指数、顾客榜。还有装饰、发现、分享、售卖功能入口的小程序游戏。可以储存自己的咖啡福利权益、给好友分享、直接下单咖啡、发现好玩藏宝等分享功能。

这是一款集合了网红推荐、社交拉新、查看交易记录、搜索线下门店。甚至可以让店主为自己设计虚拟穿衣造型的游戏。

“口袋咖啡馆”最大的特点,是利用好玩、有趣的游戏体验,转换消费者(买家)和运营者(卖家)之间的身份壁垒。微信用户自发在“运营自家咖啡店”的过程中,无感的升级了以前依靠“转发+折扣”的营销拉新模式。每卖出一杯饮品,店主可以得到0.1 杯成长奖励。奖励的尺度不多不少,少了缺乏激励感,多了会诱导用户对店铺运营的兴趣度。

这款更为社交的“开店”游戏,不仅打破了营销和社交的区隔,在游戏裂变的场景延展度上,可发挥的空间更大。

因为“店主”(连咖啡微信用户)还能通过打扫店铺、售出咖啡、好友点赞等任务,去解锁新的可售卖单品,这属于更纯粹的游戏化产品设计。这种带着游戏闯关练级的体验,促使店主的分销转化功能,完全渗透在沉寂游戏的趣味本身。

如何让店主持续投入到自己的咖啡店铺经营,是连咖啡“口袋咖啡馆”产品力的主要课题。这个课题从产品角度来讲,就是怎么加强用户在产品上持续留存的能力。

简单的说,就是要让“口袋咖啡馆”这个虚拟产品的开店属性更强。即在产品设计、店铺功能、店铺装修个性化、用户自主风格上,能够更让店主持续找到持续运营产品的“养护”空间。这点来说,店铺作为游戏的体验要继续加强。

一定程度上,这款游戏的游戏属性,丝毫不亚于它的分销属性。很多女生怀揣着的“开个咖啡店”小念头,为什么不能在微信小程序上完成呢?哪怕只是一次虚拟店铺的梦想完成。

很多人会看到一个有趣的社交分享规律。朋友圈里分享咖啡类新闻,这几天一定跟星巴克有关。而分享咖啡奖励的朋友圈信息,一定来自连咖啡。

“口袋咖啡馆”是“社交+一切”,在咖啡新零售中诞生的“社交+新零售”新玩法。连咖啡的这款社交游戏玩法,确实有鲜明的颠覆式突破。社交的高级形式,一定是自发式裂变。而社交裂变的高级载体,一定在游戏的趣味体验。

《零售老板内参》认为,连咖啡专注“社交+新零售”的增量复制,比较明显的一个阻碍,可能是连咖啡品牌的沉淀效应还不够。主要是连咖啡线下站点作为实体店的体验丰富度,确实不如星巴克和瑞幸。而实体店作为沉淀品牌心智的价值,确实比线上来的更容易。如何在持续的社交裂变打爆中,逐渐形成微信用户很强的品牌下单驱动力,会更能扎实连咖啡“一面社交、一面品牌”的两条腿走路。

还有,连咖啡的产品线组合,咖啡、鸡尾酒、特调酒、椰子水、打气麦芽饮料等,相互之间的品类跨度较大,目前在产品线的联动关系上,还需要进一步的强化。具体来说,就是连咖啡作为一个咖啡品牌,怎样带动一个虚拟酒馆、茶饮吧的产品力?

社交是腾讯的产品基因,新零售是阿里的业务灵魂,连咖啡的“社交新零售”,有点融合两边基因优势,又不向两边站队的意思。准确的说,就是在前端与人有关的地方,腾讯的社交优势,极大的覆盖了连咖啡和人的交互连接。而在后端与商品有关的地方,阿里的新零售方法论,又是打通连咖啡商业全链路的“制胜宝典”。天下武器,为己所用。做事不拘泥套路,不自设框架,连咖啡的轻模式,又有着不一样的内涵。

咖啡新零售的江湖,因星巴克的入局而精彩,因瑞幸的张扬而热闹,因连咖啡的社交而有趣。

三家咖啡品牌之间,星巴克和瑞幸的直面竞争会更明显,连咖啡则在“社交+”的独特优势下,让更多不太可能成为咖啡新零售用户群的潜在人群,因为社交,而转化进来。

也就是说,面对三家咖啡品牌,消费者最大的可能,是在不同时段、不同场景的不同需求,都能在三家品牌的咖啡和服务中,找到对应自己需求的服务。

或许,从这点来说,面对整个万亿级咖啡市场的到来之际,咖啡新零售因为星巴克、瑞幸和连咖啡的彼此发力、彼此激励、相互并存的发展中,反而能让这个万亿级市场,早日到来。

(来源:零售老板内参 万德乾)

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