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回眸百货业66年,它用失败见证两大中国首富诞生

2018-12-03 18:39:45来源:

1952年12月10日,“公营上海市日用品公司门市部”正式改名为“国营第一百货商店”,正式出现百货二字。至今已快66个年头。我们发现,这个曾经辉煌行业的模式,恰好在千禧年前后的两次变动中,接连输给了万达模式、被电商冲击,它用失败见证了中国两大首富的诞生。

百盛集团(03368,HK)11月发布的未经审核的季报显示,2018年前三季度,公司实现经营收益总额35.58亿元,母公司所有人应占亏损1581万元,较去年同期相比减亏1234万元。自2012年百盛出现了上市以来的首度净利下滑,2013年、2014年其净利持续下滑。2015年、2016年,集团的营业利润开始出现亏损。

百盛集团的亏损绝不是行业个例。行业数据显示,2018年上半年,A股42家百货公司总营收为1664亿元,同比仅实现1.6%的增长;扣非净利润更直接负增长,共计44亿元,同比下降20%。

上世纪80、90年代,中国的百货公司曾经有过一段非常辉煌的日子。彼时,百货行业被视为是利润高、经营状况稳定的“香饽饽”。随着越来越多的品牌进入市场参与竞争,百货业自身问题暴露,加上外因的冲击,行业下滑明显。2012年中国百货业发生了大规模的关店潮,此后一直到今天,百货业仍未从“寒冬”中完全走出。

从兴起到困境,从业内人士的话语中,我们发现,这个曾经辉煌行业的模式,恰好在千禧年前后的两次变动中,接连输给了王健林的万达和以马云的淘宝为代表的电商,可以说,它用失败见证了中国两大首富的诞生。

曾经的黄金时代

位于上海市南京东路、西藏中路路口的第一百货商店,是新中国成立后首家国营百货零售商店。虽然它前身历史更久远,但是在1952年12月10日,才由“公营上海市日用品公司门市部”正式改名为“国营第一百货商店”,正式出现百货二字。

在当时的人们心中,第一百货是购买“高大上”商品的最佳选择,不仅吸引着上海本地市民前往,全国各地的人们也慕名前往挑选自己的心仪商品。

据了解,第一百货商店开业的第一天便接待了上万人次的顾客,第一个月的营业额便达到了原上海四大百货公司月营业额总和的六成。

在老一代人的心中,上世纪80年代是一个特殊的年代。“那个年代商品奇缺,商品配给渠道主要为百货,供需不平衡造就了百货的强势地位。比如你想买个什么新鲜的抢手物件,都要走关系,一个(百货公司)营业员地位都老高的。”一位业内人士向《每日经济新闻》记者回忆道,那个特殊的年代虽然很快就过去了,却给老一辈零售人留下了辉煌的记忆。

受益于人们的基本需求,彼时的百货业取得了很大的发展。也是由于消费者需求与日俱增,进入上世纪90年代后,众多国际百货品牌进入中国内地市场,并引发百货业市场化浪潮,那些无法适应的老百货逐渐退出,转而由民营百货逐步占据市场主导。

首先是来自港台地区的百货公司,1993年,台湾的太平洋百货在北京、上海、成都、重庆等城市开设门店;1994年,香港的新世界百货在武汉经营管理了第一家百货商场。而国外百货公司更是在这一时期大举进入中国,1994年,马来西亚百盛百货在北京复兴门内大街开设了自己在中国市场的首家百货店。此外,日本伊势丹百货、法国春天百货也在这一时期进入中国市场。

如果说1980~1990年是国营百货的黄金时代,那么1990~2000年则是市场化百货公司的黄金时代。对于不同的人来说,他的黄金时代也不一样。但不可否认的是,中国的百货业在这一时期取得了巨大的发展。

三场战役,百货输给万达模式

在一篇媒体报道中,有杭州“百货女王”之称的厉玲曾回忆说:“(上世纪)90年代中期到2000年初是零售业高度发展的时代,表现为几乎在国外发展了150~200年的业态,在这一时期的国内商业市场上通通涌现。在这一发展过程中,百货店率先引领了零售业的改革开放,使中国零售业向国际化迈进了一大步。直到最后购物中心的出现,因为百货是最先站出来的,所以最先碰到问题的也是百货店。”

2000年之前,百货仍是中国市场的主要商业形态,购物中心的出现和发展,使得传统意义上的百货店开始进入衰退期。联商网高级顾问王国平接受《每日经济新闻》记者采访时表示,以万达在北京CBD、上海五角场、宁波鄞州的三场“战役”获胜为标志,行业直接转入购物中心主战场,百货开始进入衰退期,特别是很多后来进场的。

王国平告诉记者,在2007年左右,鄞州万达一“役”可说改变了故事的书写逻辑。“当时鄞州城区商业土地都被雅戈尔、杉杉等当地巨头开发,新区却因地处偏僻,周边都是农地等,不愿意开发。彼时鄞州区直接以土地招商补贴,引入万达。此后,鄞州新区成为可以跟宁波天一商圈抗衡的第二商圈。”

一般正常情况下,新区做商业肯定是亏钱的,通过土地(建住宅)补贴商业上的亏损,来平衡开发商的总体利润,就是从鄞州开始的。“后来很多地方政府想启动城市新区都想跟万达合作,‘通过土地补贴商业’的商业地产模式从此一发不可收拾。纯百货进入新区没有东西可以平衡利润,地产商却可以通过获得成本较低的土地,再用住宅变现,百货就直接被打入冻库了。”

2012年~2016年,中国百货业发生了史上大规模的关店潮,包括了太平洋百货、百盛百货、万达百货、王府井百货、天虹百货、玛莎百货等在内的众多品牌。

电商,并不是行业萧条唯一元凶

很多人会把百货的萧条归咎于电商的出现和崛起,其实回顾这些年来百货业的演变轨迹和趋势,既有百货暴露的自身问题,也有消费者的消费习惯和行为的变化,电商、新零售的冲击或许是其中的一环,但不是“元凶”。

品牌咨询公司Prophet铂慧合伙人黄昱接受《每日经济新闻》记者采访时表示,大致可以从三个角度窥见百货行业的演变。一是消费水平的变化;二是城市生态的变化;三是购物体验的变化。

从消费水平变化看,2000年左右,出入高端百货商店的人群以高收入人群为主,在2000年到2010年的十年间,中国经济快速发展,中等收入群体消费能力大幅提高,高端百货逐渐普及,成都、青岛、杭州、南京等城市的购买力非常惊人。2010年之后,消费能力趋于稳定,从而不再能支持过多百货商场的供给。

从城市生态变化看,2000年以前,中高端百货往往是城市高端生活方式的展示和聚集区,如北京的王府井百货、上海南京路的第一百货等。2000年到2010年,随着中等收入群体的壮大,百货公司的同质化开始出现,购物中心模式开始取代传统百货。2010年之后,随着互联网电商的发展,城市人流聚集的目的和场所发生了更多变化,百货的业态被时代抛下更远。

从购物体验变化看,百货业态是一种特定的购物体验。在2000年前,这种体验可能带有强烈的独特性和高端服务属性,从而给高收入群体消费者带来强烈的心理优越感;在2000年到2010年间,中等收入群体的壮大使得这种体验变成了大众消费者对大量高端品牌的认知和使用,并逐步实现自身的身份认同。2010年后,这种体验已经不能带来更多的新内容。

新的体验一是来自互联网,信息的极大丰富,游戏化的交互,以及获取产品的便利性;此外,新体验也来自于更多品牌主导的垂直领域,如专卖店、免税店、快闪店等。

经历了品牌教育的中等收入消费者,开始要求除了展示和价格之外的其他收益,从而对自己定位的人生有更多维度的满足。在这个问题上,百货业态的传统思维已经跟不上变化。

面临困局,百货零售企业纷纷进行调整,2017年以来行业有所回暖。根据2017年中国百货商业协会85家会员企业年度经营统计数据显示,百货店销售总额7155.14亿元,比2016年增长了9.10%。尽管去年这些会员企业的总利润有所下降,但主营业务利润比2016年增长了2.32%。

不过行业的转暖并不意味着所有企业的业绩都出现了好转,百货企业两极分化的情况进一步凸显。当初那段风光无限的日子已经一去不复返,留给百货企业的是“负重前行”的长路。

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