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【深网】互联网巨头较量升级 红包大战升级2.0时代

2018-02-16 13:06:14来源:
腾讯《深网》作者韩依民

大年三十晚上10点,2018年春节期间的第一个红包数据对外公布:支付宝五福的集齐人数最终定格在了2.51亿,大部分用户分得2块左右。

新年的钟声敲响不久,QQ对外公布了其今年走运红包的第一批数据:除夕夜“走运红包”大数据显示,在19:00-23:30活动时间内,参与用户达到1.66亿,共抽中6.09亿个“走运红包”(现金+卡券)。其中90后用户抽中“走运红包”占比最高,达到71%。同时,重庆成为抽中“走运红包”最多的城市。

支付宝集五福活动已经走过三个年头,春节红包大战则已经走过五个年头。

2014年,微信红包的横空出世,为人们庆祝节日提供了一种全新的方式,随后每年的春节期间成为了腾讯与阿里巴巴展示各自技术实力与资本实力的舞台。

红包大战的五年,是国内移动支付产业飞速发展的五年。随着移动支付产业迅速发展,红包大战承载的最初意义也逐渐弱化。

与两年前激烈的红包大战相比,狗年春节红包大战火药味淡了许多,参与者们更加注重玩法的创新与有趣,而更值得注意的是,更多的玩家以新的参与方式加入到了春节红包大战的战局中。

五年前,微信红包撬开了互联网公司春节红包的运营大战,而五年后,这一改变了中国市场支付产业面貌的红包大战随着产业自身的发展、升级与转型,也在悄然进化。

屏幕上的新民俗

得益于过去几年激烈的春节红包大战普及下,通过网络发红包已经成为中国人过年时的新民俗。从2014年微信上线新年红包功能至今,春节红包大战已经上演五次。

线上红包的流行源自互联网巨头对移动支付市场互不相让的争夺。

2014年1月27日,微信推出一款应用,可以实现发红包、查收发记录和提现等功能;随后,“新年红包”的图标出现在了微信“我的银行卡”界面中,6亿多用户可以直接进入微信红包的页面发红包。

因为操作简单且富有趣味性,微信红包上线后在短时间内便通过社交关系链得到广泛传播,上线当年从除夕开始至初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。

由于发红包必须绑定银行卡,因此微信红包的流行也带动了绑卡数量的增长。

2015年春节期间,微信与央视羊年春晚达成合作,微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次;除夕当日晚八点到次日零点48分,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

微信羊年春晚的运营被外界称为对支付宝的一次偷袭,凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖,微信通过红包撬动了更大用户群,并进一步推动了微信支付业务的发展。

有羊年春晚教训在前,2016年猴年春晚,支付宝高价拿下合作权,进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作,但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法,依然为用户抢红包的主要阵地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的红包大战,这一景象并未持续。

“大战”降温

2017年春节,红包大战的主要玩家都显得非常冷静:在2017微信公开课PRO版上,张小龙公开表示该年不会有针对红包的特别运营;支付宝在2016年年末推出AR红包时,也曾表示“没有红包大战”。

互联网巨头们对红包大战的冷处理在狗年春节延续了下去。

在距离狗年春节只有不到半个月的时候,QQ与支付宝先后对外公布了今年春节红包的玩法,一周后,微信也对外公布了今年春节期间线下场景的全民摇免单活动。

今年春节期间,QQ推出了走运红包玩法,2月16日到18日的上午九点至晚间23点50,用户每走100步即可获得一个领取红包的机会,每天领取红包的次数上限为100次;支付宝延续了此前的集五福玩法,集齐五福即可在除夕夜评分五亿将近。而一年前便主动为春节红包运营降温的微信,今年将红包活动全部迁移至线下,用户在线下消费时有机会通过摇一摇得到红包。

与前两年相比,今年互联网巨头们在春节红包大战上的前期推广、资金投入、玩法创新等方面均有明显收缩或转向。

红包大战虽仍在,但盛况已不复往昔。这一现象与互联网行业发展阶段的进化密切相关。

随着移动互联网红利逐渐消退,移动支付市场格局也基本稳定,通过红包催化重要业务快速发展的可能性已经微乎其微。因此,近两年,红包大战更多成为一种防御性运营动作。而随着新零售、信息流等新业务、新业态的兴起,互联网巨头们掀起的红包大战,围绕巨头们各自的核心诉求,已经进入新阶段。

复杂的2.0时代

移动支付市场的逐步成熟,使得最初吸引互联网巨头参战的原因已经弱化,伴随产业竞争焦点的转移,行业内的玩家围绕红包做出了更多花样,红包大战已经升级。

首先,红包的主战场已经转移。

作为红包大战的两位传统选手,阿里与腾讯今年的春节红包活动均紧扣线下。

无论是QQ还是微信,其春节红包运营均紧紧围绕线下场景。QQ春节红包需要用户根据运动步数获取抽红包资格,微信则需要用户到线下消费才可以得到摇红包的机会。

从实体红包到线上红包再到AR红包,红包经历了从线下到线上再回归线下的过程。而如今用户在线下获得的红包,最终可以回到线上的服务流程里面。红包成为QQ与微信撬动线下更多场景的工具。

去年的“AR扫福字”仍旧是支付宝今年得福卡的主要方式,在AR技术的帮助下,互联网公司们正探索进一步延展应用场景边界的探索。

连接线下将继续成为狗年互联网巨头们的重点之一。2017年,互联网巨头们围绕线下零售进行了多项布局,随着虚拟经济与实体经济进一步打通,将线上的产品、体验、流程与线下融合,是互联网巨头们接下来努力的重点,在这个过程中,红包或许可以再一次充当催化剂。

另外,红包大战的参与方式更加多样。

过去几年,在阿里与腾讯激烈的对垒中,另一家互联网巨头百度始终是缺席的。然而在今年春节期间,百度以另一种方式加入了激烈的春节营销战场。

2月8日,百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。

而将“手机百度DAU问题”列为2017年百度需要着重解决的十大问题之首的李彦宏,除夕夜发布了一则与女儿一同拍摄的拜年视频,为近期“手机百度”APP更名“百度”造势,以进一步推动百度信息流业务的发展。另外,百度Apollo无人车还登上了春晚珠海分会场,在港珠澳大桥上展示了无人驾驶技术。

尽管并未冠以红包大战名号,但VIP狂欢实质上也是对用户的一种资金补贴,而其创始人亲自下场、Apollo登陆央视春晚,无不显示出百度对春节期间相关运营的重视。

不止是BAT,微博、今日头条、银联云闪付等在狗年春节均推出了相应的春节红包运营活动,红包似乎已成为互联网公司春节时的专属入口。

对中国人而言,春节是最为特殊的一个节日,在这个难得全家团聚的长假,人们终于可以暂时从学习及工作中抽离,拥有了更多可自由支配的时间,加之手机作为如今人们的重要娱乐、休闲工具,春节的重要性便愈加突出。

尽管2.0时代的红包大战硝烟味儿已经远没有前两年那么浓,但在各自的战场,围绕各自的核心诉求,互联网巨头们仍旧投入很多资源,以争夺用户们有限的注意力。

激烈竞争的压力决定了红包大战不会消失,但红包的变形多种多样,未来的战局也会更加复杂。

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