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亿欧智库六大维度揭秘:哒哒英语如何实现后来居上!

2018-03-13 14:19:22来源:

2018新年伊始,随着宣布获得1亿美元C轮融资,哒哒英语便成为教育行业最受关注的“明星”企业。此轮融资由老虎环球基金、好未来共同投出。前者投资了新东方、好未来,并成功实现美国上市;后者的行业影响、战略眼光则是有目共睹。

那么,老虎环球基金、好未来缘何同时青睐哒哒英语?近日,亿欧智库发布了《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》,从这份报告中,我们或许能以第三方的角度找到“答案”。

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《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》指出,中国的少儿在线英语教育行业,主要是指面向3至16岁的,学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体,由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的英语教育培训市场一个细分行业。

根据亿欧智库统计,2006年至今,中国已出现27个少儿在线英语教育品牌,2013至2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币,参投机构达60家。

如何评估一家少儿在线英语教育品牌的综合实力和未来发展前景?亿欧智库提出了六大指标,包括教师、教材、课程、教学、定价、获客和营销。我们就借由这六大维度,对哒哒英语进行一个全面分析——

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教师:固定外教模式,吸纳外教能力强

教师的质量,是用户在品牌选择中的核心关注点之一,也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。中国少儿在线英语教育市场中的教师,主要由三个群体构成:一、拥有留学背景的中国教师;二、菲律宾国籍的教师;三、欧美国籍的教师。显然,以英语为母语的欧美外教最受追捧。

然而,优质教师资源数量有限,北美拥有TESOL/TEFL证书的教师仅有20万人左右。2013年创建的哒哒英语,属于“先入者”,占据了抢占外教资源市场的先机,而且哒哒英语的外教不局限于北美市场,而是来自于美、英、加、澳等英语国家的老师,满足了家长对不同发音需求的同时,也保证了外教数量的充沛度。

与国内大多数少儿在线英语教育机构不同,哒哒英语采用了固定外教模式,而不是业内“流行”的Uber共享模式。所谓固定外教模式,即直接购买教师的可授课时间段,使教师在固定的一段时间内保持在线,是否有学生约课、有多少学生约课,都不会影响教师的薪水。固定模式下,教师因薪水有保障而更有安全感,学员也可以拥有更充足的教师供给。

教材:合作十多家出版社,引进20多套国际教材

教材,是英语教学的基础材料,主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语的教材从来源角度看,大致可分为两类:原版国际教材和自主研发教材。亿欧智库认为,评价一家机构在教材方面的优势,需要综合考量其教材丰富度、教材成熟度和精准匹配能力。

在这三个维度下,原版教材的整体表现明显优于自编教材。这是因为,原版教材一般出自经验丰富的老牌教育出版社之手,这些出版社不仅拥有专业强大的编写团队,对教材出版有着权威化的把控,而且所编教材会被广泛应用于公立和私立学校,接受用户的长久使用检验,并因此愈加富有价值。相比之下,自编教材虽有权威课标做参照,但一方面对编写团队的能力要求极高,另一方面,一家机构的自编教材往往只在内部使用,既缺少大范围的使用检验机会,又难以根据用户反馈形成体系化、多样化优势,从而带有很大局限性。

对于哒哒英语而言,通过与培生、外研社、美国Highlights等多家出版社先后签订战略合作,其已成为目前全行业合作出版社数量最多的品牌。同时,教材与学生英语水平需精准匹配,才能达到良好的教学效果。哒哒英语通过技术手段提高匹配的精准度,依托学生在课前预习、课中教学、课后复习、作业、测评等环节产生的数据量进行大数据分析,更加清晰地了解不同英语水平的学生适合怎样的教材,实现教材的精准匹配。此外,基于自身的教学大数据,哒哒英语还与出版社开展教学内容合作研发,推进教材的修订和改版。

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教学:1V1固定外教模式,21个等级课程体系

教学,是充分发挥教师和教材优势的核心。教学涵盖了师生匹配、教学流程、教学方法、教学目标、课程体系等多个方面。亿欧智库认为,师生匹配和课程体系是教学方面的核心关注点,也是企业差异化竞争的主要方向。

一节在线互动课程的学生人数越少,教学效果越好。少儿在线英语教育机构对于消费者最大的吸引力,一方面在于其便捷性,另一方面就在于互动性。而在线教学模式,教师面对的学生越少,互动效果越好。这也就是师生1V1模式受市场追捧的重要原因。

哒哒英语所采用的1V1固定外教模式,师生之间省去每节课前相互磨合的时间,有助于双方建立情感联系,并有利于提升教学质量。

课程体系,指的是课程的分类与等级划分。每家机构都会对外呈现其自主研发的课程体系,少则4个等级,多则21个等级。为证明其课程体系的科学性,各机构会将各个等级与国际标准进行对应,主流标准包括美国共同核心州立教育标准CCSS、欧洲共同语言参考标准CEFR等。目前,哒哒英语课程体系分为21个等级,辅修课程甚至达到30多门,并对标CCSS、CEFR、LEXILE、朗文等9大体系,在所有机构中的对应课表最丰富。

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教育是结果导向性行业,家长最关注的也是孩子的学习结果,而结果的呈现需要科学的评测。所以,部分机构与国际性考试评价体系争取合作,并争取考点授权。目前,哒哒英语已获得国际知名少儿英语考试——培生PTE考试考点的授权,成为国内第一家拥有该考试承办权的在线教育机构。

定价:价格处于第一梯队,未来盈利能力较强

根据亿欧智库的调查数据,大部分少儿在线英语教育机构单节课程价格从15至170元不等,哒哒英语以150元/节的价格处于行业第一梯队。由于定价需要综合考量师生匹配、教师薪资、教材成本、销售成本、品牌价值等各类因素。当前,各家机构均处于优化产品、打造品牌、占领市场的快速发展阶段,尚未有机构实现规模化盈利。

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亿欧智库认为,教育产品应首先考虑质量。高质量的课程,即使定价较高,但更容易获得较高的续费率。对于家长而言,在培养孩子过程中,价格并非首要考虑因素。哒哒英语采用在线一对一固定外教模式,教育产品整体质量较高,因而使得续费率保持较高水准,同时,综合其他成本,哒哒英语财务模型较合理,未来盈利能力较强。

获客:地推效果显著,二三线城市用户增长快

“推荐率”是各品牌获客能力的重要评估指标之一。高推荐率的品牌,不仅与机构的推荐优惠策略有关,而且与机构的综合服务能力直接相关。当然,做好产品和服务也是关键。目前,哒哒英语凭借“价格透明+免费试听+退款承诺”等特色策略,不但赢得了老用户的口碑,更在这些家长的推荐下,获得了大量新用户。

纵观国内的少儿在线英语教育机构,物理位置基本位于一线城市及二线发达城市。然而,据亿欧智库调查,各机构的主流用户和快速增长的用户群体主要位于二、三线城市。由于一线城市拥有较多优质少儿线下教育机构,本身集中了较多欧美优质外教资源,所以一线城市的用户并非主流。二、三线城市的优质外教资源较缺乏,而居民收入处于偏高水平,能够负担较高的在线教育费用。这在哒哒英语的快速发展形势中也得到了充分印证,其二三线城市用户增长占比达到65%。

营销:孙俪代言赢得关注,广告投放造势强大

中国少儿在线英语市场正处于快速成长期,各家教育机构纷纷投入高成本邀请明星代言,投放户外广告,十分重视品牌传播。其目的有二:浅层目的是提升用户量,促进机构收入增长;深层目的则在于提高品牌认知度,提升品牌价值,未来将形成溢价能力。

哒哒英语聘请著名演员孙俪作为代言人的消息发布后,立即引发了网友热议。随着2017年下旬,孙俪主演的《那年花开月正圆》热播,哒哒英语的公众认知度和品牌传播度更是大幅度提升。

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在中国少儿在线英语市场尚未出现类似新东方、好未来这些高认知度品牌的情况下,哒哒英语借助孙俪形象,在一线城市的地铁等区域大量投放户外广告,显然对于提高品牌认知度和品牌价值起到积极的作用。同时,哒哒英语频频开展事件营销,并重视媒体传播,以及创始人频繁参加大型公开活动,也产生了良好的营销效果。

根据测算,2018年中国少儿在线英语教育市场增长率预计将达到19.6%,2022年付费总额将接近800亿元,五年增长3.3倍左右。这意味着中国少儿在线英语教育存在巨大的市场空间,并且还将吸引新的品牌进入。不过,若想在这个行业占得一席之地,亿欧智库提出的六大评估指标无疑是重要的参考依据。而哒哒英语在这六大评估指标上的表现,也说明了一切。

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