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奈雪的茶不只是“贵”

2021-02-22 10:55:21来源:斑马消费

一杯奶茶动辄20多元,谁都觉得奈雪的茶产品贵,但每到一地开店,它仍能吸引拥趸无数。目前,奈雪的茶已在全国开店超过500家,年营收超过25亿元,却始终无法走出不能盈利的怪圈。

除夕当天,奈雪的茶向港交所递交招股书,冲刺“新茶饮第一股”。透过招股书,外界也看到了这杯网红奶茶的很多不为人知的秘密。

爱情的结晶

奈雪的茶就是为年轻人而生的,如果给这杯奶茶,加上一个美好的爱情故事,它更天然地拥有了网红气质。

在很多场合,奈雪的茶创始人彭心、赵林都曾讲述,品牌的创立源于爱情。

奈雪,是彭心的网名。在创立奈雪之前,她是一个IT学霸,曾担任金蝶软件明珠俱乐部副秘书长;赵林长期从事餐饮、食品行业,先后在汉堡王、美心食品等公司任职。

和很多年轻的女孩一样,彭心厌倦了一成不变的打工生活,要想开一家自己梦想中的奶茶和烘焙店。2012年底,她从公司辞职。

满脑子的想法,但是缺少开店的经验。经人介绍,彭心认识了一直在餐饮行业打拼的大龄男青年赵林。

赵林答应帮这个女孩实现梦想,前提是,做他的女朋友。

半年之后,两个人领证结婚。直到2015年11月,奈雪的茶首家门店才在深圳开业。

凭借茶饮+软欧包两大杀器,以及独特的店铺设计和品牌调性,奈雪的茶瞬间爆红。

到2020年9月末,奈雪的茶开店420家已遍布中国内地61个城市,另在香港特区和日本各有一家门店。

最贵的奶茶

中国是茶叶的故乡,而奶茶则诞生于17世纪英国街头的一家中国红茶专卖店。一个无心之举,有人在红茶中随意加入牛奶,诞生了一个全新的饮品。

后来,奶茶传入香港和台湾,经过当地人的改良,变成了港式丝袜奶茶和珍珠奶茶。

奶茶真正在中国流行不过30年,被内地人广泛接纳时间则更晚。

在中国,奶茶行业迅速迭代,形成了三代现制茶饮店并行、高中低档同场竞技的局面。

现制茶饮的价格差异主要体现在原材料和店面选址。中低端奶茶店大多开在街边,以外卖为主,产品配料主要为添加剂、茶粉、碎茶、奶精等。而高端现制茶饮店则选址购物中心等高档核心区,选用优质茶叶、时令水果以及鲜奶。

机构数据显示,截至2020年9月末,中国约有34万间现制茶饮店,茶饮的平均售价约为13元。其中,高端现制茶饮店3200家,产品平均售价不低于20元。

有机构调研了中国内地高端现制茶饮连锁5强的经营指标。奈雪的茶以17.7%的市场份额排名第二,排名第一的品牌市场占有率约为25.5%。奈雪的茶以27元/杯的平均售价和43元的平均客单价,成为最贵的奶茶。

那么,奈雪的茶到底贵得有没有道理呢?从其成本来看,最大的支出为原材料,占比约在36%左右,2020年前三季度达到38.4%。由此可见,奈雪的茶还是真材实料的。

其次为员工成本,约为30%左右。

很多人可能会问,奈雪的茶都开在高端商业中心的核心位置,店面面积也都很大,租金成本会不会也很高呢?

财报显示,奈雪的茶租金及相关开支的占比并不高,2018年和2019年分别为6.7%和5.1%,2020年前三季度降至3.1%。

能否一直火?

凭借出众的产品以及独特的店面设计,奈雪的茶通过用户朋友圈以及社交媒体的传播,很快成为高端现制茶饮的代名词之一。

可以看到,奈雪的茶每到一地开店,总能吸引拥趸无数。

但是,随着行业竞争的加剧、产品同质化越来越严重,网红能否一直红下去?公司创始人彭心显然也意识到了这一问题,认为品牌长红才是目标。

持续做好产品才是王道。创始人彭心亲自负责产品研发和质量管控,除了经典产品的升级和迭代,奈雪还根据当季原材料,每月更新一款新产品。

公司坚持大店模式,以宽敞的空间,赋以社交功能,用产品贩卖生活方式。

在常规店之外,公司延展出奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三大不同形态的门店。

奈雪的茶在快速扩张的同时,也明显暴露出增长疲软的态势。

财报显示,奈雪单店日均订单量和同店销售额等主要经营数据逐年下滑。2019年单店日均订单量从上年的716单降至642单;受疫情影响,2020年前三季度,这一数据更是从上年同期的662单降至465单。

即便如此,奈雪的茶依旧坚持扩张战略。

2020年11月,公司推出奈雪PRO,店面面积小于常规店,约80-200平米,试图实现高档购物中心、写字楼和居民区的全覆盖。公司计划,于今明两年,共开设650家新店,其中7成为奈雪PRO。

其实,奈雪的茶还有两个子品牌梨山和台盖,经营状况并不乐观。其中,梨山已退出市场,台盖则在战略收缩,规模逐年下降。

究竟能不能盈利?

奈雪的茶售价高是不争的事实,随着门店数量的快速扩大,公司营收规模不断提高,却始终无法盈利。

与高单价对应的是较低的门店利润率。财报显示,2018年和2019年,奈雪的茶门店利润率从18.9%降至16.3%;2020年前三季度,更是从上年同期的18.6%降至11.3%。这也导致公司报告期内持续亏损,2018年、2019年和2020年前三季度,累计亏损1.38亿元。

公司一直亏损,那么靠什么维持和扩张呢?答案就是融资。

2017年以来,奈雪的茶已获得天图、SCGC、HLC、PAGAC Nebula等机构的多轮融资,累计融资近13亿元。2020年末,公司拿到PAGACNebula 1亿美元C轮融资,投后估值约为130亿元。

作为一个零售连锁品牌,奈雪的茶采用了互联网的惯常打法,不惜亏本占领市场。

但是,与互联网不同的是,奈雪的茶的边际成本并不会随着规模的扩大而无限缩小。每开一家店,每卖出一杯奶茶,原材料、人工、门店装修和设备折旧、租金等成本一直都会存在,而且,随着门店数量的扩大,折旧摊销的压力也会越来越大。

所以说,在门店订单量、销售额等经营指标下滑的背景下,奈雪的茶持续扩张,解决不了盈利的问题。

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