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实地走访三千家店,深度解读社区电商

2021-03-24 14:11:32来源:零售商业财经

社区电商如火如荼拼杀了半年已久,盒马优选、京喜优选等巨头举重兵入场。期间虽然经历了人民日报的点评、各媒体的声讨、“九不得”的出台,紧跟着工商总局处罚的公布,但某些社区电商巨头的区域、团长、消费者掠夺战却未能停止。社区电商依然是消费者购物的方式之一,且战火越烧越旺。

笔者从2020年5月起加入兴盛优选,实地考察了渭南、宝鸡、安康、武汉、荆门、安陆、合肥、芜湖、阜阳等地,走访了三千多家小店,作为一名社区团购的专职拓展人员,笔者将以第一视角,为大家讲述社区电商的围剿战、歼灭战以及街头巷战。

谁在搞建设,谁在割韭菜,上图一目了然。

大多团长认为兴盛优选平台操作麻烦,产品品类和其它平台相差无几,服务也大同小异,品牌知名度还没有其它平台大;再者,运营期间活动少,没有纳新奖、单量奖、人数奖……虽然兴盛优选运营四年了,但它却像曾国藩一样,喜欢结硬寨、打呆仗。

目前,兴盛优选业务辐射湖南、湖北、江西、广东、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北、山东、江苏和安徽15个省、直辖市及6000多个地(县)级城市,渗透到4万多个自然村。2021年,兴盛优选的工作重点是,将小红旗插到除新疆以外的 中国所有区域。

兴盛优选融资情况

2018年9月,兴盛优选获得了今日资本领投、金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元投资;

2020年7月,兴盛优选完成C+轮融资,金额约8亿美元,本轮领投方为KKR,红杉中国、腾讯、天一资本等跟投;

2020年12月,兴盛优选开启新一轮融资,融资额2亿-5亿美元;

2020年12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选;

2021年2月,兴盛优选获30亿美元D轮融资。本次融资投资方包括红杉资本中国、腾讯投资、方源资本、Temasek淡马锡、KKR、德弘资本、恒大集团等。

兴盛优选所获荣誉

2020年10月,兴盛优选成功入选“中国哪吒企业”;

2019年亿邦未来零售大会上,兴盛优选荣获“2019未来零售大奖”和“2019未来零售流量TOP30”;

2019年11月,兴盛优选荣获了由《每日经济新闻》举办的“2019十大消费创新案例“也是成为唯一入选的社区电商平台;

2019年小程序权威机构“阿拉丁”发布了“阿拉丁神灯奖”,兴盛优选荣膺“最佳社区团购奖”和“最佳创新奖”两项大奖。同时兴盛优选创始人CEO周洁女士荣获“卓越创始人奖”。

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建设者,而非收割者

四年的默默前行,一夕之间备受行业精英和社会资本青睐。在社区电商巨头被罚之际,兴盛优选却能独善其身,为何?

兴盛优选的核心是“预售+自提”的商业模式。一方面,兴盛优选利用团长的核心优势(地理位置、网罗周边消费群体)获取平台流量;另一方面,团长利用社区营销的方式给邻居们带货,在平台上收取团长佣金及店面销售利润提成。

社区团购是真正把实体、线上和物流结合的一个新业态,减少了中间流通环节,提升了到货时效,也降低了商品损耗。其中,生鲜采取社区电商模式,能够大大节省社会资源。因此,在笔者看来,社区电商的总体发展模式 是符合市场发展需求的。

以陕西渭南华州区为例,由于兴盛优选率先进入,且没有竞争对手,华州开发团队很快在这里打开局面。笔者观察到,华州区门店的社群运营及社区 团购氛围较好,前期均单量达35单以上。当兴盛优选开展红包活动时,城区网格站单量过万也是正常的。

华州区整体开发门店800家以上,正常运营门店500家左右,两个网格站,城区360家左右,高塘130家左右。兴盛优选为华州区社区团购打下坚实基础,因此,在任何一个平台进入该地后,活动期间单量都能达到30单以上。具体分析如下:

在其他社区团购平台商品品质、物流时效等方面达到一致理想的前提下,会获得兴盛优选开辟疆土时留下的三点利好:首先,享受已搭建完成的社群直接进行销售;其次,推出各种新人购物奖励、一分抢购、团长的推单奖、纳新人奖、单量合计奖等兴盛优选未涉及的奖项,借此刺激团长推单和消费者购物;最后,其它平台都有自身平台给团长做消费者引流。

这三点利好让其它平台在兴盛优选已开区订单量高、数据好,如鱼得水。再者,兴盛优选通过面签、建群、通关把团长的社区营销的基础已经构建出来,这些都源于兴盛优选的前期布局。

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兴盛优选,欲当规则制定者

在上文各平台对比表格中,兴盛优选开团前期准备详尽、工作周期最长,但其品牌影响力却远不如其他社区团购平台。

其它平台的门店推广人员与市场维护人员的职责与薪酬不同。市场推广是招募专业团队按团长数量及团长所处的阶段提薪制。

其它平台市场推广者只注重团长数量和是否上线,根本不去考虑团长上线的单量。这也意味着,他们在做推广时必然会“夸大”平台自身引流效果,给团长营造出能“不劳而获”、“躺赢”的特性。社区电商作为一个新生事物,是非常依赖团长发挥自身优势引流的,社群营销、团长基础能力必不可少。然而,其他平台却不要求团长建立社群,甚至将不建群、不面签当 成自身平台的优势来宣传。

另外,其它平台以“价格战”为手段,希望通过资本奖励团长、补贴消费者的方式快速拿下该区域,无奈的是,钱烧了却没有培养出消费者的购 物习惯。一般来说,哪个平台对团长有利、活动力度大,哪个平台的单量就高,活动停止后,订单必然消失,区域均单达10单都成了奢望。实地走访后,笔者发现,部分团长有着“反正不建群、不推广要做就做”的心态,沉浸于天上掉馅饼和资本的烧钱永远不会停止的幻想中。

此时,全国上下齐薅羊毛,社区团购成了老百姓茶余饭后的话题,前脚人民日报发文敲警钟,后脚登上了工商总局的罚款平台名单。资本从不害怕,进入“零和游戏”后谁也不轻言退却。兴盛优选在资本游戏之外,能独善其身尤为可贵。但它始终面临着团长招募难、面签环节难、团长上线后获得好的均单成绩难的“三难”问题。

目前,无论是兴盛优选先入还是后入的区域,社区团购的市场容积及影响力都在不断扩大。国内商业巨头基本都布局社区团购了,各平台之间的竞争已经对国内的生鲜、日用百货(刚需、复购率高的产品)供配体系、物流产生了巨大的影响。

兴盛优选的四大优势:

各平台的单量是核心数据,单量大小与团长、物流、平台、市场维护人员四个方面息息相关。

第一,团长方面。

现阶段,在国内零售业经营氛围与各平台无排他性的基础上,团长选择社区团购平台考虑的因素很多。如产品质量、时效、服务是否符合团长的标准等。哪个产品或纳新人对团长利益更大,团长就会选哪个平台。团长的忠诚度都是各平台拿时间熬出来的,平台的商业模式对团长设定的比重也随着时间渐渐清晰。

兴盛优选的三大使命中“复兴门店”是最重要的,公司出场地费用,邀请新团长学习、了解兴盛优选及门店的运营和销售技巧,让团长增收、在模式设定中让团长深入的参与尤为重要。

平台的售后退款只对团长,有退货了团长在后台简单流程,自己先给客户退款,平台再给店面老板退款,把消费者的体验感放到首位,要求团长自己建群等,都是为了让团长深入切入。而其它平台开始不要求建群,随后改变策略也要求团长建群增加单量,群里机器人自动推单不需要团长推单,又加上平台导流、售后退款直接退给C端……实际上,平台重在培养消费者习惯,一直在降低团长的参与度,重在培养消费者的购物习惯。

第二,物流体系方面。

到货时效、产品在物流运输中的品质保障、送货人员的服务,这些都决定了平台物流体系的强弱。送货时效每个平台在该区域有好有坏;运输的产品包装和冷鲜产品的运输品质趋于同质化,而这方面的劣势可以用资本补齐。

在此,笔者重点分析一下配送司机的服务:其它平台本地配送是以外包的方式解决,配送司机单量少了拿保底工资,单量高出标准拿单量提成。

而兴盛优选本地网格站站长经过公司培训考核通过后,网格站以众筹的形式组建当地网格站。站长由公司统一管理,物流司机和站长形成合伙系,网格站所有人员按公司算法获取回报,网格站人员既是员工身份也是老板身份,这和其它打工、外包的心态完全不同。在所有社区电商平台中,也只有兴盛优选在物流体系中快速的做到上传下达,现在配送司机下沉给团长做订单运维及基地市场开发工作的配合提供了可能。物流体系是平台的核心竞争力,服务司机的离岗率是物流体系核心竞争力的体现。

第三,平台方面。

平台的商品最终会走向同质化,自有品牌的发展将是社区团购的另一个蓝海。平台的运营基本都是48小时退货机制;群里机器人的推单也不是核心技术;商品退款是直接到C端消费者手里还是推给B端,由B端先支付给C端只是企业文化的选择,还需要根据退款的手续和时效。至于各平台的引流,我们看看国内顶级事件:微信7亿用户没有依靠QQ的流量自己发展起来了;淘宝当时无流可导,四面楚歌一路拼杀到如今双十一的千亿销售;京东没有依靠导流,却起死回生成就了强哥的传奇人生。兴盛优选则依靠强大的MTP一路高歌奠定了今日的江湖地位。平台导流看起来是好事,但也是双刃剑,两个业态一损俱损的风险非常大。

兴盛优选2017年6月10日进入湖南长沙,到如今全面铺设安徽区域。四个年头做了15个省,跟其它平台相比慢的像头老黄牛,但湖南SKU达到2200种,其它成熟区域也在400种以上,商品生鲜的冷链经过四年的不断完善,公司也是三大使命践行者:赋能上游、复兴门店、改变消费者生活方式。社区团购虽有万亿的市场前景,但目前仍处在市场发展、培育期,最终被市场认可的平台才是正餐的开始,目前只是道开胃的汤。

第四,市场的维护人员。

其它平台本地运维人员一般是由平台发工资,有少数是本地市场开发人员转化的市场运维人员,本地的市场运维成本是由市场前期拓店费用加后期市场工作人员工资组成。而兴盛优选本地运维人员和市场开发人员是一批人,其本地市场运维成本是市场人员开发门店的单量提成,市场运维费用是该市场产品单量对应固有的金额, 不取决于商品的价值(一份白菜和一部手机的市场维护金额是一样的) ,这也是兴盛优选模式与众不同之处。随着社区团购的进一步发展,各平台市场推广、运维的费用能否达到平台收支平衡的临界点还是未知数,但兴盛优选显然比其他平台更具备长途跋涉的优势。

随着社区团购市场日益成熟,每个平台都在优化平台运营流程,其它平台将团长建群提上议事日程,包括一些群内也引进了机器人推单来减轻团长的操作压力。兴盛优选市场推广的核心竞争力是管道收益,也是“一将成名万骨枯”的营销特性,兴盛优选在MTP文化引领下,组织了本地市场开发、运维以基地的方式深耕细作。在当地基地、网格站和省级公司结合平台商品联动的运营方式抓牢县域单量,也利用兴盛优选的分佣模式让基地的市场开发人员获取回报,从而把控了市场精英做到全国一盘棋收发自如。笔者认为,这才是兴盛优选的核心竞争力。

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社区团购的本质与特质

社区团购市场拓展的战场已逐渐转化为市场运营的交锋,各平台追求门店数量,也看重市场效益及单量。各平台资本的无序竞争打乱了原有的市场供应体系,巨头们遭人民日报、工商总局点名、罚款,社区团购必然将迎来有序发展的新阶段。

团长是社区团购的重要角色之一。能力强的团长借用各平台及其物流完成了自己从传统店面到线上运营的华丽转身。他们不仅能获得可观的平台分润,自己店里的商品销量也大幅攀升,同时还能引入其它资源增收。

社区团购服务于消费者,社区团购只是消费者众多购物方式中的一种,无论是产品品质、还是价格、地理位置,或是友人种草推荐,只要能满足其需求就是王道。

随着社区电商的发展、竞争、淘汰,很难长期存在多家平台神仙打架的情况,也不会存在一家独大的垄断格局。前期资本烧钱的目的是培养市场,只有存活的平台才能享受市场红利。直观来说,只需经历两个夏天的自然沉淀,社区团购的结果就出来了。经过一两年的运营发展,存活的平台能分享成果红利,而消费者选择社区电商只是简单地在手机上选择品牌、选择自己认可的店面老板而已。

哪个平台会“去团长化”呢?试想一下,若团长不用建群,即使建群了也不用维护,客户自然导流、所有的售后平台和C端直接对接,团长轻松拿佣金……这种模式会长远发展吗?会有客观回报率吗?答案呼之欲出。资本可是无情的,他们要的就是回报且毫无温度可言。

兴盛优选目前以基地方式运营,团队中市场人员都经过了企业文化、销售技巧的培养,老带新和榜样的力量是基地的法宝。新团长经过专业推广人员营销和面签环节的筛选,基本上上线运营单量有了保证,每个团长在运营中遇到的问题都能落实到人,而这个非常关键。举例来说,前三天上线门店单量不能为零,推广人员在核心群里就能了解本地上线情况,推广人员若不能跟进处理,上一级推广人者 就必须接手处理。

最后,重点说说那个让新团长对兴盛优选望而却步的环节——面签。

笔者认为,这是兴盛优选在选择团长上区别于其他平台的关键之处。首先,兴盛优选会租场地,由推广者根据面签名单提前通知团长。其次,关于面签的内容:公司企业文化、上线流程、群营销技巧、售后、服务流程、榜样的力量,这些内容是让面签者对其公司及未来发展流程有一个大致的了解和预判,为后续的单量发展做好铺垫。关键是,每个团长都具备发展团长的资格,在面签会上又作为重点介绍,这也是侧面推广当地门店的好机会。最后,面签会的气氛营造由公司培训的金牌讲师把控,公司基地的金牌讲师、运营师的培训力度也不断加大,对于实在忙抽不开身的团长金牌讲师来说,他们可以在店面或基地进行一对一、多对一、多对多的面签,同时,线上面签的环节也在做测试。

前来面签的团长大多数都是店面老板,他们基本是一个萝卜一个坑,既是员工又是老板,越是优质的门店越忙,面签环节也成了兴盛优选的致命“缺点”。面签费钱、耗时,兴盛优选会一直做出力不讨好的事吗?事实上,面签、不面签两种方式,兴盛优选都做过试点,不面签的团长上线零单量和低单量比例比面签上线团长数据差一倍还不止。

整体来说,兴盛优选结合了团长资源,不断给团长赋能,利用社区营销的方式把C端消费者紧密地围绕在B端-团长,它是一家有温度的社区电商,也是真正能做好社区团购的企业。

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