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谁说虚拟偶像永不翻车?

2021-01-30 11:27:06 来源:

原标题:谁说虚拟偶像永不翻车?

作者

陈孟腾讯研究院研究员、博士后

康薇腾讯研究院助理研究员

引语/虚拟偶像正在加速迈进公众的视野,填补着各行各业对“极致偶像”的需求。

2020年,虚拟偶像伴随各类文娱产品形态出现在观众面前,其商业价值和市场空间受到广泛关注。作为偶像品类中的新生力量,虚拟偶像携带着年轻、时尚、二次元等标签的同时,也意味着相对可控的运营对象,可以呈现稳定的形象、才艺、人设,并在技术的加持下更加自由地出现在各类商业场景。

科技通过文娱产品满足人类的完美幻想,虚拟偶像的故事听起来十分动人。而在现实运营中,虚拟偶像趋向的“无菌审美”真的能实现吗?被“完美”构建的偶像,看似无往不利的吸粉利器,实际上或许并不如人们想象的那样绝无风险。

国内虚拟偶像走向大众市场

在商业化较为成熟的虚拟偶像中,初代歌姬初音未来堪称“顶流”,2010年就成为第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。2016年,YouTube上的第一位Vtuber(虚拟YouTuber)绊爱出道,高度人格化的形象、贴近真人的互动形式令绊爱在商业上大获成功,开创了以动画虚拟形象出演短视频、主播的时代。

近年来,国内出现了类似初音未来的虚拟歌姬“洛天依”、对标Vtuber的虚拟up主等产品。动作捕捉和声库技术的进步、生产成本的下降,结合新兴视频形态的快速发展,共同推动虚拟偶像的应用场景与市场价值突破二次元的想象空间。2020年,各行各业的公司加码进入虚拟偶像领域,为自有IP增加变现渠道的同时,也推动虚拟偶像迎来了全平台的曝光,在“破圈”的基础上走向大众市场。

1/短视频平台的差异化KOL

2020年,短视频的持续火热和直播带货的爆发成为虚拟偶像发展的重要推动力,也促使虚拟主播在各大短视频平台受宠。

2019年5月初虚拟艺人“伊拾七”上线抖音,从创作动画短视频和虚拟直播切入,快速积累了较高人气,目前“伊拾七”抖音账号粉丝数超过1250万,在抖音轻漫区排行前列。此外,虚拟偶像艺人“默默酱”、知名动画IP“一禅小和尚”等纷纷登陆短视频平台进行直播卖货。这类虚拟主播带货采用的模式均为“虚拟+真人”的“双主播”模式:虚拟主播重点在于引流,真人主播则负责销售转化。

短视频广告和直播带货推动虚拟IP找到了新的营收路径,也为其提供了广阔的内容创作空间,在某种程度上打破了此前虚拟偶像难以突围的核心二次元边界。对于平台来说,在短视频KOL红人走向同质化竞争的趋势下,虚拟主播也为平台发展新内容、制造新鲜感提供了新的路径。

2/企业品牌的年轻化代言人

面对年轻化、个性化的消费市场,当下各大品牌纷纷投入品牌年轻化战略。开发虚拟偶像,已成为企业品牌应对消费市场变化的重要战略之一。

2019年4月,肯德基的Instagram账号更新了头像和名字,发布最新的虚拟代言人组图,这是肯德基创立以来第一次用虚拟人物担任上校代言人。2020年,欧莱雅也推出了全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”。而屈臣氏的虚拟偶像代言人“屈晨曦”,当下也经常出现在各类市场活动和传播渠道中,并根据屈臣氏自身的大数据系统,针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

通过推出虚拟形象代言人,品牌方为顾客提供更加智能的服务,同时尝试打造年轻有趣、亲近客户的品牌形象,这也是针对新世代消费者作出的重要改变。

3/电商平台的带货新势力

2020年,虚拟主播在电商领域证明了自身不输真人明星的带货能力,直播的变现效率也给虚拟偶像的开发带来可观的收益。2020年5月虚拟偶像洛天依亮相淘宝直播间,在真人助播的配合下,首次试水跨界带货。洛天依上线后,直播间在线观看人数曾一度高达270万,约200万人参与了打赏互动。这次直播让人们看到,洛天依等虚拟偶像不只是单纯的二次元人物,也已经成为电商平台获取流量的新工具。

目前,淘宝天猫也在打造属于自己的虚拟带货主播。有关虚拟主播的扶持政策也体现在淘宝的发展布局中,2020年“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝表示,在四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。

4/游戏公司的IP新形态

在虚拟偶像上同样展现出热情的还有游戏公司。游戏角色成为虚拟偶像,为游戏IP的价值增长带来了新机会。

2018年,英雄联盟推出由四名女性角色组成的K/DA女团,在2018全球总决赛舞台上正式“出道”。在国内,类似的玩法也已不罕见。2020年,腾讯手游《王者荣耀》以玩家投票的形式选出虚拟男团“无限王者团”,登上GQ杂志封面,并在演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。类似地,网易为《阴阳师》中的角色“大天狗”举办了虚拟演唱会,手游《闪耀暖暖》的主角“暖暖”也被作为虚拟偶像打造。

游戏公司纷纷瞄准虚拟偶像,为强化自身的品牌营销与推广、实现游戏IP的长远发展提供了拓宽了道路。游戏角色与用户之间既有的感情,也成为游戏平台打造虚拟偶像的先天优势,虚拟偶像让游戏中的角色走到用户身边,则进一步强化了这种情感连接。

5/长视频和娱乐公司的造星新方向

在国内偶像选秀节目的热潮中,虚拟偶像成为创新综艺形态的新方向,长视频和娱乐公司也开始以真人偶像的模式打造虚拟偶像,发展另类的“未来之星”。

2020年10月,爱奇艺推出虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》,虚拟选手参赛表演并与真人导师互动。虚拟偶像的选秀给综艺领域带来不少新意,收获了国内外众多媒体的关注。而此前,爱奇艺打造的虚拟偶像厂牌RiCHBOOM也曾参与综艺《青春有你2》,厂牌成员Rainbow与训练生同台竞技。2020年年底,央视偶像选秀节目《上线吧!华彩少年》中,AI虚拟人“翎Ling”登上舞台演绎梅兰芳代表作《天女散花》,展现了虚拟人与国粹跨界融合的效果。

传统娱乐公司也对虚拟偶像展现出兴趣,开始以以真人偶像团体的模式发展虚拟偶像团体。在《跨次元新星》节目中,有四成选手由传统娱乐公司输送。2020年,乐华娱乐推出了首个虚拟偶像女团A-SOUL。该组合由五名人设各异的虚拟偶像组成,目前已入驻微博、抖音和B站平台,并于2020年12月发布了首支MV《Quiet》。

“偶像失格”与“无风险流量”

当下,公众对明星艺人的道德要求逐渐提高,“饭圈”规则对偶像的约束也给其背后的商业利益带来越来越大的不确定性。塑造形象完美的虚拟偶像来获取流量,成为行业“避险”的一种选择。和真人偶像相比,虚拟偶像缺失了一些现实感,但同时也带来了更加广阔的想象空间和更稳定的商业价值。

1/更具参与感和安全感的追星体验

在粉丝的眼里,虚拟偶像“永远不会老,永远不会出现负面新闻”,可以承载无尽的美好幻觉。虚拟偶像的外在、性格及行为都由团队设计,他们可能拥有人们向往的颜值、身材、嗓音,随时随地都能保持最好的状态,也不会恋爱,带给粉丝的幻觉似乎可以永不破灭,营造了一种“无菌审美”的安全体验。

相较于真人偶像而言,虚拟偶像也赋予粉丝更多参与的空间与自主选择权。虚拟偶像文化某种程度上是一种“参与式文化”,粉丝作为IP建构的重要的参与者,在虚拟形象的塑造、偶像的养成等方面拥有更多的参与权,从而大大增强了粉丝对偶像的情感归属和集体认同感。

2/更加广阔而稳定的商业价值

根据爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中泛二次元用户3.9亿人,核心二次元用户1亿人。虚拟偶像市场正在不断扩大。2020年,国内虚拟偶像加强IP化、品牌化运营,多渠道授权开发,进一步拓宽了虚拟偶像的场景应用边界。

除了涉足广告代言、音乐、综艺、短视频、直播带货等领域之外,国内虚拟偶像未来还可能进军动漫、影视剧等领域,虚拟偶像的演艺形态也有着广阔的开发空间。作为内最大的虚拟偶像社区,B站拥有虚拟偶像线下演唱会品牌BML-VR,2020年12月举行的BML-VR2020直播在线人气峰值突破了1087万。2020年11月,腾讯音乐娱乐集团(TME)宣布投资虚拟场景知名服务商WAVE,双方将进一步共同探索虚拟演唱会蓝海,并为TME旗下创新演出品牌TMElive开发高品质虚拟演唱会内容。

除了广阔的市场空间,虚拟偶像的可控性也为其商业价值的稳定提供了一定的保障。对于虚拟偶像的运营者而言,通过虚拟形象塑造顶级偶像能获取巨大流量,同时又可以把控虚拟偶像的商业行为为公司的利益服务,虚拟偶像似乎是个“完美生意”。而实际上,在商业和粉丝共同构建的虚拟世界里,商业利益与粉丝意志之间始终存在着张力。

“无菌审美”崩坏的可能

虚拟偶像的本质,是以虚拟形象实现粉丝幻想的投射。虚拟偶像能够较大程度地迎合市场需求,以定制化的形象,相对稳定地满足粉丝和商业利益的需求。然而,虚拟人物成为“偶像”后,同样面临着粉丝、公众以及监管的约束,虚拟偶像的发展也包含着多重不确定性。

1/虚拟偶像的“言行失当”危机

虚拟偶像虽然是“虚”的,但其言语和行为依然需要依赖真人完成,也伴随着言行不当的可能性。事实上,虚拟主播在直播类互动环节中因为即兴发言不当引发危机的案例屡屡发生,这类危机也是虚拟偶像的运营者难以控制的。

例如,“hololive翻车事件”就是虚拟偶像因不当发言惹祸上身的典型案例。2020年9月25日,日本Cover公司所属艺人团体hololive的成员、虚拟主播桐生可可在个人节目中,出现了将我国台湾地区作为“国家”与其他国家并列的情况,引发粉丝的强烈不满,随后桐生可可在B站的转播直播间被封禁。作为国内最有人气的日本虚拟主播团体,这一事件给hololive旗下主播的形象带来了较大的负面影响,Hololive所有成员在B站的粉丝数在此后1个月的时间里遭遇了断崖式下跌。

与真人偶像一样,虚拟偶像承载着公共人物的身份和巨大影响力,言行举止都需要承担社会责任。2020年以来,虚拟形象演出的大量产生,也引发了监管层面的注意。2020年9月14日,文旅部市场管理司印发了《文化和旅游部关于深化“放管服”改革促进演出市场繁荣发展的通知》,指出在疫情爆发后线下演出陷入困境,大量良莠不齐的线上演出不断发生,该通知进一步对线上演出和虚拟形象演出的进行强有力的监督与管理,从而保障演出市场的发展繁荣。

2/虚拟形象管理偏离用户预期

用户对虚拟偶像的形象往往有着完美的预期,但虚拟偶像的形象并非一成不变。在各类商业行为中,虚拟偶像的服装、造型的改变,都可能偏离用户的预期,从而引起粉丝的不满。

例如,虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》官宣第一批选手的TMI视频后,网友发现一些虚拟偶像在视频中的形象与宣传海报中的形象差别较大,“二娘”“慕容浅”“破晓”等虚拟偶像的肤色、头发、服饰都与海报形象相差甚远,被指“二次元照骗”“虚拟偶像颜值翻车”,给节目引来不少争议。

对于粉丝而言,虚拟偶像的形象元素是其IP价值的重要组成部分,因此往往对虚拟人物的形象管理有较高的要求,也希望在虚拟偶像的形象设计上拥有更多的话语权,这也为虚拟偶像的形象开发提出了更大的考验。

3/“中之人”的管理风险

尽管虚拟偶像的形象是由技术构建的,但仍需要真人为其配音,因此虚拟偶像IP的配音演员——“中之人”扮演着为虚拟偶像注入灵魂的重要角色。在虚拟偶像文化中,一般对于中之人的身份会尽量保密,以避免虚拟偶像的角色导致真人在现实生活中受到影响,同时真人的形象影响粉丝对虚拟偶像的想象,中之人的意外曝光往往会给虚拟偶像造成较大的负面印象。

在虚拟偶像的实际运作中,也会发生由于特殊原因必须更换中之人的情况,这对于虚拟偶像的形象是极大的打击,往往会引发粉丝极大的抵触。中之人管理风险是虚拟偶像行业长期存在的问题,也迫使虚拟偶像的运营者必须建立专业的艺人培训体系。

4/技术问题引发表演缺陷

技术能力也是虚拟偶像发展面临的重要问题。当前,技术能力依然是国内虚拟偶像行业短期内面临的局限,在实际操作中常引发问题。

2020年4月21日,李佳琦和洛天依的同台直播就出现了“翻车”事故:在双方一同推荐商品时,洛天依表示要表演唱歌,但因为技术故障,用户只能看到洛天依的动作而听不到声音,另一边的主播李佳琦却没有意识到直播的问题,继续称赞洛天依的表演。这一事件引发了网友对“洛天依真唱”的质疑,对洛天依和代言品牌方都造成了负面影响。

由于虚拟偶像自身携带着完美光环,粉丝对于“完美表演”的期待更高,更加难以承受虚拟偶像呈现出的缺陷。强化技术保障、更好地满足用户体验感,是虚拟形象持续支撑粉丝幻想的关键性条件。

回归虚拟偶像的初心

虚拟偶像作为“定制化偶像”,其迎合粉丝的取向中天然包含着不稳定因素。在虚拟偶像的文化中,粉丝从传统的“偶像做什么我都支持”转变成为“偶像做什么由我决定”。正是由于粉丝对于虚拟偶像有完美的预期和极强的养成意识,因此会对其有更严格的要求。这种深度参与“造星”的方式强化了粉丝在虚拟偶像运营中主动权,也给运营方带来一定的压力和风险:

首先,为了增加虚拟偶像和粉丝之间的增强情感连接,需要不断强化虚拟偶像的真实感以及与粉丝的互动,而互动所依赖的技术、真人配音等都潜藏着发生缺陷的可能;同时,不同粉丝对于虚拟偶像的期待也存在差异,“众口难调”之下,虚拟偶像身上发生的任何变化和创新都有可能引发粉丝的不满。此外,随着虚拟偶像的演出场景越来越来多样,也会面临更多的行业监督与管理。

整体而言,作为偶像类型的一种,虚拟偶像同样面临着来自粉丝、公众以及法律的现实约束,非永不“塌房”。对于运营者而言,找到并遵循虚拟偶像文化的核心逻辑十分重要。

一方面,需要认识虚拟偶像价值背后的风险,在运营虚拟偶像的过程中尊重国家政策、公序良俗和二次元文化,注重与粉丝的沟通交流,在与粉丝的良性互动中构建深度情感连接;另一方面,虚拟偶像的生意也需要跳出“流量至上”的逻辑,在打造商业故事时候,牢记人们依赖虚拟偶像的初心——对善良、美丽、可爱的期待,与极致美好想象的满足。

(特别感谢腾讯研究院特约研究员刘骏对本文的贡献)

参考资料:

[5]推出首个虚拟代言人屈臣氏年轻化转型再出招

[6]洛天依直播带货近300万人观看虚拟偶像也来抢李佳琦的饭碗?

[7]直播带货拐点已至:淘宝向左,抖快向右

[8]《英雄联盟》4位女英雄组成的AR偶像女团KDA正式出道

[9]在不确定的一年里,虚拟偶像提供“商业安全感”

[10]乐华推首个虚拟女团A-SOUL:偶像经纪公司布局虚拟偶像的时机到了吗?

[11]爱奇艺:2019虚拟偶像观察报告

[12]谁在为虚拟偶像“氪金”?

[13]虚拟偶像,B站打开“折叠空间”

[14]在虚拟偶像大众化的元年,看各家公司如何挖掘这一蓝海市场|2020盘点

[15]Hololive碰瓷中国台湾后:vtuber大撤离

[16]虚拟主播行业面临考验,文旅部最严新规出台

[17]二次元也流行“照骗”?虚拟偶像选秀海报曝光,堪称颜值翻车现场

[18]虚拟主播抢食直播市场,是造噱头还是好模式?

你“在看”我吗?

来源:搜狐

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